厨电业高端化背景下呈现稳中有变的市场格局0

2011年的厨电行业，市场竞争激烈，各路品牌尽显神通。随着中怡康等权威调查机构截止到11月的数据出炉，厨电行业形势已基本尘埃落定，在高端化的背景下呈现出稳中有变的市场格局。围绕产品高端化、技术趋势、渠道模式，主流厨电品牌各展拳脚角力比拼，而低迷的经济形势将使厨电行业品牌集中度进一步加强，向着两级分化发展。

市场格局：稳中有变 国进洋退

据中怡康数据预测，2011年度厨电市场总体比较平稳，保持了品牌格局稳中有变和国产品牌优势地位基本不变的趋势。

一方面，品牌格局基本稳定，但稳中有变。就吸油烟机来说，2011年1-11月的零售额累计约47亿元，同比去年略有增长。前十品牌划走接近65%的市场份额，老板方太领衔浙系占据行业前两强。在保持高品牌集中度的同时，品牌阵营排序已发生微妙变化，美的超越华帝位居第三，万和超越帅康跃居第五，这改变了过去两年纹丝未动的行业前五强品牌格局，使得粤系品牌在行业前五格局中占据三席，打破过去“方老帅”铁三角，增强了粤系品牌的整体实力。据中怡康2011年11月数据显示，万和吸油烟机以当月6.37%的市场份额位居第五。而在11月份的燃气灶市场，万和划走7.58%的零售量市场份额，排名第四。

另一方面，“国进洋退”的趋势基本不变。一直以来，厨电领域始终以老板、方太、美的、华帝、万和、帅康等国内专业厨电品牌为主流，国产品牌优于外资品牌是厨电行业的群体优势，专业品牌优于综合家电品牌是厨电行业的明显特征。目前国产品牌掌握着厨电核心技术、市场游戏规则、行业技术标准的制定权以及90%以上的市场份额。

行业趋势： 比拼高端 量减额升

随着国家层面开始推动家电产业升级和结构调整，厨电行业首先开始高端转型序幕，主流品牌纷纷剑指高端。业内专家普遍认为，中国厨电业的高端走势不可逆转。中怡康1-11月份数据显示，以烟灶消为主体的厨电市场销量同比下降3.68%，销售额却同比增长3.02%，这表明整个市场的增长重心向高端产品转移，因而呈现出量减额升的态势。

2011年以来，17立方米大风量吸油烟机作为高端吸油烟机的分水岭，销量和份额持续增长。万和厨电事业部总经理徐卫国表示，广东品牌一直在提高自己的产品定位，万和2011年高端欧式吸油烟机的销量占比已达30%，销售额占比超过45%。

中怡康2011年1-11月份数据显示，排风量为17立方米及以上的吸油烟机销量同比增长了30%以上。与之形成鲜明对比的是，排风量低于13立方米的吸油烟机销量同比下降了10%以上。

技术看点：大排风量技术竞逐“双”时代

近年来，快速吸排与低碳节能作为高端厨电技术发展主流的趋势已经成为行业共识。而快速吸排真正触及到了吸油烟机的根本诉求：如何吸尽中国式家庭厨房油烟，保障消费者的身体健康。

在烟机市场出现有趣的市场现象，各大主流吸油烟机品牌均与“双”字结下不解之缘，如万和“双涡轮”、老板“双劲芯”、帅康“双子轮”等，打着 “双”字旗号的吸油烟机产品蔚然成风，“双”烟机已成气候。业内人士分析，吸油烟机市场出现这种现象，并非主流品牌集体炒作玩概念，而是在吸力回归的今天大排风量技术已成为烟机行业技术趋势，吸油烟机行业已步入17立方/分钟以上排风量的时代。例如万和“双涡轮”最大排风量可达19立方米/分钟，老板“双劲芯”2.0可提升至18.5立方米/分钟，而帅康的“双子轮”系统排风量也可达18立方米/分钟以上。

渠道模式：三驾马车并驾齐驱

厨电企业信奉渠道为王，老板、万和、华帝、方太、美的等主流厨电品牌都注重渠道扩张。传统渠道的扩张一般是两驾马车，一是稳居专业连锁店，二是渠道下沉自建网点。

2011年，各大厨电品牌均加强渠道建设力度。万和自去年起祭出渠道“千店工程”，加强自建网点扩张，目前，万和渠道已经能够覆盖全国70%-80%的县级市场。

然而，随着电商行业的成熟，电商渠道开始异军突起，电子商务正成为厨电企业渠道的新兴的第三驾马车。据悉，万和在2011年加大了与京东商城、淘宝商城的合作，并自搭微博平台进行了微博航天营销，取得很好的效果;华帝今年5月也宣称“电子商务与乡镇市场并进”。

一线品牌的渠道扩张带来的厨电行业再度洗牌，已在所难免。而新兴的电商渠道或许会成为经济“严冬”下的重要选择。

未来瞭望：经济严冬 行业洗牌加剧

出口受阻，内需不振，中国经济已迈入高通胀低增长的严冬期，厨电行业呈现出销量下滑趋势，这就意味面临“寒冬”的厨电行业将迎来新的洗牌期。“马太效应”凸显，出现强者愈强、弱者愈弱的现象，品牌集中度进一步加强，两极分化更加明显。

专家分析认为，在经济形势继续低迷、房地产业继续紧缩、二次装修市场相对会减少、包括厨电在内的家居行业不容盲目乐观的2012年，“马太效应”的洗牌作用会更加明显。厨电行业都在采取行动面对挑战，准备“过冬迎春”。对于如何备战行业“寒冬”，万和徐卫国表示：一要修炼内功，保持持续的技术创新，拥有强大的核心技术，利用技术要利润;二要对主业的专注和坚持，稳中求进;三要深耕渠道，使渠道扁平化，减少流通成本;四要做好服务，抓住核心消费者，赢得口碑。平时练好“过冬”基本功，面临真的考验才会有备无患。

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