传统家居卖场出手欲将天猫变病猫0

这次家居行业非常齐心，也非常抱团。继红星美凯龙董事长车建新发出严厉的短信，禁止卖场推广天猫“双十一”活动后，居然之家也通过官微发布《居然之家规范合作厂商开展电子商务》的内部函。

“三个严禁”与“三个不许”

“双十一”，这个曾让家居行业非常忌惮的“节日”，让传统卖场与电商之间的拼杀硝烟弥漫。天猫想到传统卖场口袋里抢钱的做法，引发红星美凯龙等十余家卖场的公开封杀。据了解，除了居然之家发文跟进外，国内19家较大规模的家居卖场也积极响应，对天猫等电商平台的冲击给予了联手防御甚至反击。

10月29日，随着车建新一条微信在网上披露，家居行业突然变得群情激昂。当旁观者都在热议这位行业大佬为什么要动员商户抵制天猫时，另一行业领军企业居然之家也向业内外传递了抵制的决心。

车建新的短信让人感觉到一纸愤怒，根本就没有商量的余地，具体是：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动;严禁商户使用天猫POS机给线上做销量;严禁商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”车建新的“三个严禁”除了火药味很重外，还要求在全国卖场展开统一的跟踪调查。

其实，与天猫针锋相对的并不只是红星美凯龙，居然之家对天猫的做法早就反感，并已口头下了禁令，在早些日子还对个别商户做了处理。因此红星美凯龙发出的禁令，刚好让居然之家有了顺其自然的呼应。异曲同工的是，居然之家对商户的口令是用“三个不许”行文的：“不许与居然之家无关的电商合作。不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不仅没收，还处以交易金额10倍的罚款;发现两次的，直接清场。”红星美凯龙的“三个严禁”与居然之家的“三个不许”虽然不是事先商量过的，但亮出的无疑是同样的“杀手锏。

接着，跟进的一些企业让天猫有点不寒而栗。因为中国家具协会市场委员会主席团成员被发动起来了，响应号召的有：吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，他们联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”， “未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”尽管没有明确是针对哪家电商，但矛头显然直指天猫。

天猫方面悄然妥协

11月5日，在传统卖场的联合抵制下，天猫方面悄悄妥协，表示向所有家装类商家发放通知，解除双方关于O2O合作的补充协议。爆料人提供的一份天猫发给上架的《家装O2O业务终止协议通知书》显示，天猫通知家装类的卖家，为避免商户和消费者遭到损失，2013年11月20日起终止O2O补充协议效力，但主协议继续有效。而就在此前，也就是10月22 日，天猫还信誓旦旦地召开家居行业的“双十一”动员大会，要来切卖场这块丰盛的蛋糕。

但也有业内人士认为，这次红星美凯龙在传统渠道发起的抵制天猫行动，象征意义要比实际意义大。因为天猫在家居销售上的份额，还不足以让这几位大佬联起手来兴师动众。大佬们之所以反应强烈，是他们不想被电商坏了规矩。传统卖场多位高层表示，“免费用我们的场地已经非常不妥，若再进来抢钱，那算是什么行为?” 一位品牌商表示：“到卖场来看货，却把钱刷给天猫，这搁给谁，都不会袖手旁观的。”

妥协是暂时的

据了解，家居行业是电商觊觎的大蛋糕之一。究其原因，是该行业尚属发展初级，平均成交单值极高。今年，为了创造更大的商业神话，天猫尝试推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂 LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷往支付宝。而统一收银，本是卖场管理商户的核心方式之一。天猫的这一超常规举动显然动摇了卖场的根本，难怪卖场大佬会怒火中烧。

不过在家居行业，一方面，是传统商家誓死抵制电商模式，另一方面，也有部分商家在发展电商。但总体上，品牌商目前仍掌控在大卖场手中，因为在以重体验、重配送、安装服务的家居行业，单纯依靠线上模式去服务很难满足消费者的要求。

但也有业内人士指出，天猫的此次妥协是暂时的，因为今年它没作好准备，不等于明年不采取行动。作为传统卖场还是需要与时代接轨，尽快与互联网、电商相结合的，这样才能在掌控品牌资源的同时，把消费者真正抓到手。

这个观点似乎被天猫方面所印证，天猫公关部负责人颜乔在近日的一次内部会议上表示：“卖场将天猫挡在外面没任何意义，而且将消费者与互联网趋势隔开，更是无法做到的。这是一种历史倒退!”（来源：互联网）

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