25.36亿元，同比增长50%！2020全民顾家日背后的“心机”！0

就在昨天，第七季全民顾家日正式落下帷幕。根据最新战报，今年全民顾家日的成绩依然瞩目，零售录单25.36亿元，同比增长达50.4%！

不过对许多业内人士来说，如果不是密切跟踪这长达1个月的年度营销大戏，可能会觉得没有想象中那么热闹？

“虚”得有理：打好情感牌，套路也能得人心

都说“城市套路深，我要回农村”，实际上谁也不想离开城市，更离不开套路。情感营销的“套路”并不陌生，但玩得好将给品牌带来无穷威力。

这方面南方黑芝麻糊可以说是经典案例，一提到它，人们脑海里就会冒出家和童年的味道，不由得想家、想起小时候（笔者虽不喝芝麻糊，但一直回购该品牌其他健康饮品）。

此次顾家则结合了当前社会情绪的大背景，提出“生活有爱，理所当燃”的总纲领。也就是在疫情之下，每个人都希望重拾对生活的热情和信心，社会更需要正能量。

在此纲领指导下，全民顾家日通过多场活动相互串联、连环推进，持续引起用户关注和共鸣。例如，杭州地铁1号线西湖文化广场站的一整面红色“加油墙”，吸引了大批消费者，被新周刊、环球网等知名媒体点赞、转发。

墙上的一系列“加油体”，别说是感情丰富的都市饮食男女，一直被误认为“理工女”的笔者也不禁动容为其点赞。例如：

“@在外打拼的你，加油——枸杞人参换不回的健康，不如回家，老妈的一碗热汤。”

“@受委屈的你，加油——不怕夜晚的黑，因为家里的那盏灯，总为你点亮。”

“@拼命前行的你，为什么迎着风雨一路向前，因为路的尽头，总有家在等你。”

“@陷入困顿的你，人生没有一劳永逸，但家会让你歇一歇也可以。”

“加油墙”安装互动装置，可收听加油留声，也可录制加油语音分享

不仅如此，全民顾家日也充分利用最近大火的电视剧《30而已》，做到了“合理蹭热度，专业造话题”。

顾家学院也接力创作，将经典语录进行了再度演绎，例如：

“家庭就像避风港，都想避风谁当港？”——顾家来做你的港湾

“其实夫妻之间八成都是平淡日子，只有两成是大起大落。这两成要是走好了，就能抵消前面八成的不容易。要是走不好，感情真的很难挽回了。”——那两成交给我来躺平

可以说今年的全民顾家日内容非常丰富，在此就不一一列出，但每个内容之间做到了串联接力，如同一颗颗珍珠，看似独立却有一根线串成了完整的营销链。

地铁加油站→演绎加油手势→816全民顾家日神曲→抖音、小红书种草→816抖音挑战赛→《2020顾家头条指数报告》→陈洁kiki及钟丽缇返场直播→品牌微电影发布。

可以说，今年的全民顾家日将“情感牌”打得不露声色，笼络了不少人心。值得关注的是，今年的《2020顾家指数-90后生活方式》将焦点放在了“90后生活方式”上，提出“和90后做朋友：心中有火，眼里有光，热爱生活！”

看来在研究年轻人这件事上，顾家是认真的。

“实”得有力：流量变现3结合，营销落地不含糊

一方面是品牌的造势，另一方面就是营销的落地。此次全民顾家日的成绩充分说明了这套“虚实结合”战略的成功。在丰富的内容支撑下，长达1个月时间内话题高潮迭起同时，业绩也不断突破，最终收官销量达到25.36亿元。

在落地部分，全民顾家日也有独特之处。总结可以发现，顾家家居在落地方式上也做到了“3大结合”——线上与线下的结合，明星热点与普通观众的结合，趣味生动与消费心动的结合。

线上与线下结合

除了电商平台的发力，此次全民顾家日也全方位开启了各种线上营销。例如，淘宝顶流主播陈洁kiki在7月16日开启“Hello kiki宠粉节狂欢夜”之后，8月16日首尾呼应，并与“乘风破浪的姐姐”钟丽缇共同开启返场直播，拉升流量；

在线下则配合了各种落地营销活动，如夜宴、主题电音节、青岛啤酒节-顾家之夜、专场销售、厂购会等等，确保7月~8月几乎每周都有一波小高潮，持续提升销售。

明星热点与普通观众的结合

一场好的活动，既要有KOL的拉动，普通用户也要有参与感。在前者，全民顾家日邀请了海泉、“国民舅舅”王耀庆、吴晓波等一众明星代表；

同时，包括Wuli设计姐、设计帮帮忙等代表大众群体的红人自媒体，也参与到816全民顾家日的推广落地中。

趣味生动与消费心动的结合

综合此次营销过程，既有热播电视剧的暖心话语，也有抖音挑战赛的各种趣味挑战行动，燃起了消费者的参与兴趣和热情；

而惠尚2.0系列的发布，更是将“价格心动”做到了极致。在前一篇文章《大胆猜测：今年816全民顾家日埋了3个伏笔？》中，我们就提出该系列很可能是要用“颜价比”击穿市场，而事实也证明市场的反应非常火爆。

一场营销活动的成功有着多方面的因素，既让消费者内心感动、又能对价格心动，这二者兼得或许才是全民顾家日的成功关键。

内容，内容，还是内容

笔者一直坚定认为，在技术日渐完善、渠道越来越碎片化的当下和未来，家居品牌要想在对手如云的市场胜出，除了强大的执行队伍之外，总部作为“大脑”的内容能力将越来越重要。

所谓内容，直观的体现就是品牌通过看似“表面”的营销活动，在实现对终端销售的拉动之外，更能够深入、持久的触达和影响消费者。正如罗盘教育创始人詹皇秋所说，“差异化的内容和公关能力，才是不同品牌运营中竞技和PK的差异点所在。”

或许通过此次以及历次的全民顾家日，行业对于如何做内容、如何做品牌会有深切的体会。而作为媒体从业者，如果真要对此次全民顾家日提一个小小的意见，那就是：

活动持续一个月那么久，收集资料也很累人啊！

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