挤掉价格水分，让更多消费者拥有“睡眠自由”
在中国家居业的各种细分领域中，软体尤其是床垫行业是最被寄予厚望的领域之一，研究机构称这个赛道为“长坡厚雪”——长长的坡，厚厚的雪。但在这个赛道中，竞争也是极为激烈的，品牌的集中化、消费的品牌化将会加速到来。
在这个加速淘汰的过程中，还会有新的机会吗？无疑是有的，尤其是在进口床垫领域，起步价普遍过万，甚至有的高达十几万，绝大部分消费者很难承受。有没有可能将这部分水分尽量挤出去，让进口床垫回归合理水平？
另一个新的机会在于，抓住当代消费者寻找内心归宿和精神偶像的需求，同时利用新的方式让睡眠消费从慢消费，向“准快消”靠近。
这两种路径并不容易，但据FurnitureToday今日家居的观察，有一个品牌可能是一个很好的案例——由华生大家居集团战略引入的美国海明威寝具。其核心就在于两点：抓住名人IP效应，同时对比中国市场的物价水平，以合理的价格提供高品质的睡眠。
海明威是谁？他和床垫有什么关系？
作为一个文学巨匠，海明威的名字几乎无人不知。他是美国20世纪最具传奇色彩的英雄之一，诺贝尔文学奖和普利策奖双料大奖的获得者。
但他的另一面却少有人知，那就是他作为一张床垫的发明者。根据记录，1952年海明威在哈瓦那别墅进行新的创作。以往他的写作非常规律：6点起床、冲咖啡，然后写作到下午1点，接着去钓鱼、会友人，休息的同时寻找灵感。
▲ 海明威在写作
然而在创作《老人与海》期间，海明威却一反常态，从早上6点一直写作到深夜。原来他在写作的3个月前，为了改善自己糟糕的睡眠，曾亲自拆开日常使用的床垫，并仔细的研究和分析，在工作室里着手调整床垫的结构工艺，增加一些新的材料。
经过4周反复的试睡和十余次的工艺改进，这张海明威亲手打造的床垫最终帮助他只用了8周时间就完成了这部载入史册的作品。关于这段经历，海明威曾解释道，“因为优质的睡眠给了我充分的灵感。”
后来，他还将这款床垫带到了他的另一处居住地，佛罗里达州的基韦斯特岛（ (Key West），在那里，海明威继续完成他的许多重要作品。
和床垫的这一段有趣经历，对于当时的海明威来说可能只是一次突发奇想的尝试，却造成了海明威寝具的诞生。
▲美国海明威寝具官网
今天，海明威寝具隶属于BIA美国床品工业集团（Bedding Industries of America），总部位于美国新泽西州，集团至今已有131年的悠久历史，是美国最早生产也是最大规模的床品集团之一。
目前，海明威寝具在美国9大州设有30000㎡床垫生产基地，融合现代技术和传统工艺，海明威寝具远销全球65个国家和地区。
海明威不仅仅是床垫，更代表着一种精神榜样
“你消费的东西，定义了你是什么”。
切·格瓦拉代表了革命反叛精神，香奈儿的忠实用户，追求的是创始人可可·香奈儿那样的高贵、独立、优雅。而海明威，则代表了“自由斗士，永不放弃”的精神，代表了坚守自己内心深处的无畏，勇敢地追求自己的梦想。
可以说，“每个人的梦里都有一位海明威”。
而这种天然的品牌情感，具备了和大众用户的情感共鸣和传播，也将睡眠与精神追求进行了强度链接——对于绝大多数寝具品牌来说，这可以说是一个极大的优势。
不仅如此，海明威寝具还通过快闪店的形式，将这种连接延伸到了更多领域。在大型商场或家居卖场，海明威周边快闪店往往成为全年龄段消费者的热门打卡地。
除了展示海明威床垫，海明威咖啡、海明威朗姆酒、海明威装备、海明威钢笔，还有大量海明威周边产品，比如：海明威T恤、海明威睡衣、海明威旅行枕、海明威眼罩、海明威拖鞋……等等，让人们和海明威有了更直接的对话。
▲海明威寝具及周边产品
信息鸿沟被抹平，床垫市场的水分逐渐被挤出
电商、直播购物、消费种草、知识分享平台等等，无论你是一线城市的白领精英，还是三四线的小镇青年，信息的鸿沟正在被逐渐填平，人们对品牌和产品的价值也有了更立体的认识。
更重要的是，工业化的推进正在大幅度的提升产业效率，越来越多的商品让大众可以消费得起。对于床垫寝具来说，除非代表身份品味的奢侈品或私人-定制，价格虚高的水分必然将被挤压的越来越少。换言之，床垫被“平价化”将会是大趋势。
而海明威寝具的优势，恰恰就是美国进口床垫中的“性价比之王”。摒弃传统的材料堆砌，对床垫材料进行精密的计算，在保证每一款产品做到完美的支撑和舒适度同时，以科学用料打造床垫的最佳舒适配比度。
作为华生大家居集团战略引入的美国寝具品牌，海明威在中国寝具市场的发展势如破竹。其核心原因就在于，它解决了经销商在实际经营中的许多现实问题：在众多同类品牌产品中，以名人IP最大程度的降低消费者认知成本，同时以具有竞争力的市场细分和价格空间，占领终端市场。
结语
名人IP效应，叠加性价比优势的海明威寝具，会成为中国床垫市场的下一个奇迹吗？它能够变革消费环境，让大众拥有“睡眠自由”吗？
最终的答案可能要时间和市场来验证，但起码，它为这个行业提供了一个新的样本和可能性。
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2015年11月14日 星期六 十月 初三
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