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做高端真是增长良方？能升级生活才能长久0

2022-06-06 09:38:43

　　入局高端家居领域的品牌越来越多了。科技巨头华为在今年的全屋智能家居春季发布会上，亮相了“1+2+N”全

入局高端家居领域的品牌越来越多了。科技巨头华为在今年的全屋智能家居春季发布会上，亮相了“1+2+N”全屋智能解决方案；家装品牌尚品宅配也从去年开始尝试装修与智能家居的融合，探索高端整装新趋势。

可以看到，随着原材料涨价和供应链成本的增加，越来越多的企业希望通过转型高端，提升品牌溢价空间。那么，做高端真是增长良方吗？在笔者看来，做高端绝不能是单纯为了利润的权宜之计，只有真正满足用户对生活的进阶需求，才能长久。

以卡萨帝为例，2007年正式创牌后，到2016年坐稳高端第一位置，而后越来越多用户转变观念，从认为卡萨帝“小贵”到认为她“值得”。继2021年营收破百亿，连续五年2位数增长后，2022年Q1卡萨帝的收入也实现了32.3%的持续稳步增长。

也许正是看到了这一点，更多品牌开始期待收获同样的高增长空间。但实际上，大家不能片面地盯着市场成绩，更要看到卡萨帝破局的方向和路径。那就是围绕用户需求，深耕两大方向，一是坚持科技原创，二是完善场景布局。

要颠覆性创造，不要模仿照搬

——用原创科技引爆高端市场

争做高端的品牌越多，竞争就越激烈。在这种大环境下，大多品牌只忙着抢市场，真正投入到产品上的资源十分有限，以至于产品同质化问题越来越严重。而同质化本身就是一个“怪圈”，它会导致产品越来越不被认可、利润空间被压缩，进而倒逼品牌压低研发投入，只能继续跟风模仿市场上既有的热点产品。

所以，高端品牌不能单纯为了利润而设置高定价，而应该撑起更高水平的研发、创新，形成正向循环。既然入局高端，一方面要从品牌理念、研发思维上与大众品牌形成区隔，另一方面还要在核心科技、用户体验上与其它高端品牌形成差异化，不是跟随市场热点模仿、照搬，而是要创造需求、开辟市场。

比如头部品牌卡萨帝，自诞生以来，就深耕用户的个性化需求，用持续的颠覆性创新打造差异化体验。像冰箱都能保鲜食材，但很多品牌几乎都是沿用了过去的保鲜技术，再叠加除菌、控湿等效果。而卡萨帝则率先意识到，用户冷藏了3天以上的食材虽然能吃，口感却大打折扣，取样检测就会发现营养也损失不少。于是卡萨帝原创了MSA控氧保鲜科技，可以使食材7天营养几乎0流失。

洗衣机也是一样，洞察到丝绸、羊绒等娇贵衣物不能机洗，卡萨帝创新五度数控科技，让高端衣物也能在家护理；吹空调容易着凉，卡萨帝就创新了射流匀风技术和双塔造型设计，带来双塔软风；同样，冰吧的四维生态果藏科技、烤箱的自熟感应技术、热水器的原创瀑布洗等等，无一不是以原创科技满足着用户的差异化需求。

可见，做高端不是百米冲刺，急于上马、临时抱佛脚，最终留给市场的可能只是一时的噱头。这应是一场马拉松，比拼的是品牌在原创科技上的能力，以及持续深耕用户需求的耐力。

要跨越式变革，不要原地踏步

——用智慧场景破局产业生态

近几年，随着入局者越来越多，高端市场渐成“红海”。其实，与其虎视眈眈盯着不断增多的竞争对手，不如积极求变、及时转型，寻求新的增长空间。

此时，创新学被企业当做一门显学研究，颠覆性创新显得尤为关键。就经营逻辑来看，最为明显的变化是产业经营逻辑从“产品为中心”颠覆为“用户为中心”，用户场景也成为高频热词。如果说前者仅仅是使用产品的体验，那么后者则是用户解决需求的过程。尤其是“智慧家居”浪潮随着5G、AI科技奔涌而来时，瞄准用户的智慧场景构建，成为破局产业天花板的新抓手。

天气变化要如何穿衣？时间紧迫的早上怎么解决早餐问题？一身疲惫地下班只想洗个舒服的热水澡？有小孩的家庭空调怎么调节更合适？代入这样的用户生活场景，是企业实现跨越式颠覆的第一步，即真正“解构”用户场景：了解用户是谁、在哪里、什么时候需要什么服务、为什么需要这样的方案等等。

在不少用户的生活中，卡萨帝显然已经扮演了这样一个角色。从智慧衣帽间场景的“一键穿搭”、新一代厨房场景的推荐菜谱和一键烘焙、智慧客厅场景的舒适软风，到食联网、衣联网链接的上万家资源方，卡萨帝将服务覆盖前期设计、新房装修、旧房局改等个性化场景需求，让“1天改造阳台、3天焕新厨房”成为可能。而产业边界的打破和重组，也为企业的稳定增长带来新思路。