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30年家装渠道之变,装企站上C位0

2022-06-13 15:23:10

希望能于2025年在北京、上海、成都开出超过十家的新零售大店,实现一百个亿的销售收入。 这是住范儿CEO刘羡然在其超级家居MALL开业仪式上...

“希望能于2025年在北京、上海、成都开出超过十家的新零售大店,实现一百个亿的销售收入。” 这是住范儿CEO刘羡然在其超级家居MALL开业仪式上的豪言壮语,而今年3月开业的住范儿超级家居MALL是一个集家居、家电零售与家装服务为一体的家居新零售门店。事实上,住范儿是一家以局装起家的装修公司,通过业务拓展,慢慢从家装领域跨界到了家居零售赛道。

这样的跨界正在成为一种潮流,业之峰推出超级新物种大店、东易日盛试水新零售大店、齐家典尚也开启了零售大店,红星美凯龙、居然之家布局家装业务,欧派、索菲亚跨界做整装……不论是装修公司、家居品牌、材料品牌还是家居卖场,似乎全行业各领域的玩家都想在别人的地盘试探试探。

为什么会出现这样的现象?有人认为是业绩增长的焦虑,也有人认为是获客和流量焦虑,不过终归还是行业的入口变了,随之而来的是行业渠道的变化。从上世纪90年度开始,家装入口慢慢从展会往家居卖场及装修公司转移,进入20年代,家装行业已经慢慢形成了线上以互联网平台、线下以装修公司为主的二元化格局,在此背景下,装企的零售化转型以及形成了一种趋势。

家装30年渠道之变

家居消费场景的发展在一定程度上决定了消费流量的聚合,因此通过复盘我国家居家装行业发展历程,进一步分析不同年代我国主流的家居消费场景的形式以及其发展对于我国家居消费流量的影响。通过这样的分析可以看出,为何家装公司纷纷做起了零售生意。

上世纪90年代可以说是我国的家居家装行业的起步阶段,1994年,住房分配制度被废除,住房私有化得到有效推行。“98房改”催化我国房地产市场市场化水平进一步提高,商品房销售快速增长,驱动家居消费需求激增。在此之前,我国城市化水平相对较低,且城镇职工住房以单位福利房为主,人们对于家居的需求十分有限。

也就是在90年代,家居卖场快速成长,红星美凯龙和集美家居分别于1991年和1992 年开设第一家家居卖场。在那个年代,居然之家、香江家居、欧亚达、城外城、好百年等一批家居卖场陆续出现,但家居卖场只是在局部地区的小范围内诞生,家居渠道模式仍然十分丰富,包括展销会、家居卖场、百货商店、家具品牌独立店等多种模式,家居流量入口十分分散,使得流量无法有效聚集于单一消费场景。

进入新世纪的00年代,我国家装家居行业迈入高速增长时代,渠道重要性日益凸显。期间家居制造业企业单位数10年复合增长率高达15.03%。此时家居行业竞争的核心便在于“得渠道者得天下”,家居建材卖场逐渐成为购买家居产品的主要渠道。龙头家居建材卖场开始全国扩张步伐,并通过不断提升服务筑高竞争壁垒,品牌影响力快速提升。在这样的背景下,家居卖场的快速发展并主导家居渠道模式,使得原本分散的家居消费流量有效聚集,成为家装家居行业的流量入口。

2010年后,随着互联网模式的兴起,我国家装家居消费流量入口再趋分散。随着国民收入的不断提升, 房地产市场蓬勃发展以及互联网和线上电商发展不断完善, 精装房、互联网家装、线上电商、设计师渠道等新兴家居消费场景不断涌现,使得消费者获取家具产品的途径也日趋多元化,而家装行业也从最初的DIY逐渐发展到整装、拎包入住等阶段,装修公司在期间扮演了举足轻重的作用。也就是说,不论是来自于线上的流量还是来自于线下各渠道的流量,最终的流量归口都输入到了装修公司,而下游品牌方、材料方的流量更多的则来自于装企的流量再分发,这样让装修公司成为了家装家居行业的入口和支点。

渠道之变,装企站上C位

时间进入20年代,我们已经很难想象一位业主的房屋装修如果不委托给装修公司或相关施工方,他要怎么才能完成这几十道工序的装修项目。换言之,装修公司已经成了家装服务的底层基础设施,而将装修委托给装修公司也成了家装消费者的普遍意识,装修公司承担了服务用户家装消费全过程服务的角色。

从流量的来源看,家装流量无非来自于线上和线下,而线上则包括以齐家网为代表的家装垂直、以抖音为代表的短视频平台、以小红书为主的种草平台、以百度为代表的搜索渠道及微信等社交平台,而线上渠道当中仍以垂直平台的流量最为精准,线下则包括了家居卖场、房地产商、楼盘小区及门店自然流量。

目前家装公司仍然主要以提供服务为主,即设计服务和施工服务,根据用户选择的服务模式的差异,在半包和全包的模式当中,家装公司还会承担主材和辅材的采购及施工,但这些材料大多以向供应商和零售商采购为主,也就是说家装公司其实是纯粹的服务公司,卖的是服务,而不是材料及产品。

随着行业越来越内卷,竞争越来越激烈,获客成本正在逐年增长,越来越多的装企面临着利润被摊薄的境况,开源节流成了摆在装企面前最为紧迫的问题。而开源就是提升营收、提升每一个有效用户的客单值和利润率,家装零售化就成了不少头部装企不约而同的选择,住范儿、东易日盛、业之峰、齐家典尚等装企品牌纷纷下场,升级门店、扩充品类成了行业的普遍趋势。

所谓家装零售化就是家装公司从原来的只提供家装服务,转型为既提供家装服务又直接售卖家居家电产品的模式,而要承载更多的家居零售产品必然要升级成大店。门店的升级有两大作用,第一是将家装的工艺流程进行全方位的展示,让用户更直观的了解家装各个流程的细节和实际效果,可以起到样板间的作用,第二则是增加了各类商品的品类及SKU,方便用户采购主材、辅材、软装、家电等各类材料,提升了家装门店的坪效和综合利用率,也让用户可以不用出店就可以一站式搞定材料采购。

以家装龙头平台齐家网旗下的齐家典尚为例,该品牌是定位于整装的全国性连锁品牌,目前该品牌的多个城市站均开启了零售化改造,昆山站展厅升级到了3800平方米、成都站展厅达到了5000平方米、无锡站展厅扩展到了3500平方米,齐家典尚的展厅升级基于两个逻辑,其一是样板间展示,根据各类空间及房间的布局,开辟橱柜展示区、衣帽门厅展示区、卫浴木材地板展示区等,更好地展现工艺效果,另一块则是对家居建材商品进行陈列,包括主材、辅材、软装等产品。

展厅升级背后是其零售化布局的一步“大棋”,齐家网作为行业头部平台,有着大量精准的装修用户,其供应链渠道与众多国内外一线家居建材品牌有着长期稳定的合作,通过先进的数字化管理系统、仓配服务体系,可以为家装公司提供高效且低价的供应链服务,也就是说,齐家典尚的展厅升级是其零售化的落地和供应链价值的赋能,也是其家装生态的重要一环,各门店要做的只是将线下门店和服务进行升级扩容,而其背后的零售商品和供应链由平台来配套赋能,省去了各城市站的供应链管理成本和试错成本。

家装垂直领域的边界正在被打破,除了家装公司的零售化,零售公司也在家装化,定制家居做家装、家居卖场做家装,就连房产中介也来做家装了。那么未来究竟谁会更有优势呢?其实答案是家装公司。装修的本质是提供服务,即为用户提供装前、装中和装后的全流程服务,这里就包括了设计、施工、交付等一系列专业流程,而零售的本质是卖货,交易完成即服务完成。

从服务切入零售可以说是捎带手的事,装企本来就给用户提供全流程的服务,而材料或者是产品是向装企买还是其他经销商买其实并不是重点,无非是谁的品质更好价格更低,只要保质保量且性价比不错,而装企只要提供足够优质的装修服务保证装修品质,将同质同价的产品销售给用户难度并不高,可以说由服务而到零售算得上是降为打击。而从零售跨界服务的难度,不仅仅是因为业务的逻辑不同,还在于服务的非标性,加上家装的流程多、链条厂,短期内难以补齐相应短板,正式因为服务的非标性,其不像零售商品利于快速规模化复制,这也是为什么行业内不少玩家跨界装企后,并未做出一家规模较大的家装公司的原因。

一方面是行业的发展和用户的需求都开始向有利于家装公司的一方倾斜,另一方面是家装领域除了持续做大规模产值之外,少有模式突破和创新,而此次的渠道之变或许是装企转型破局的一次机会红利,如何搭上这趟便车,或许是值得每个装企掌舵人思考的问题。

 

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