家装行业获客难，“突破瓶颈”的三种思路 0

家居家装行业的进入低增长周期已是行业共识。

在7月10日由齐家网联合中国建博会（广州）共同举办的“攻守势异，突破瓶颈——2023年齐家网第三届家装产业生态大会”上，不少专家都认为家装行业由增量转入存量，其表现便是行业的增速放缓。

装修行业作为人们“衣食住行”当中最基础的需求之一，也有其刚需的一面。但与其他需求所不同的是，装修有其自身的特点，一方面装修是非常低频的消费，不少人一生中房子装修次数平均在2-3次，而另一方面装修又因总金额较大，属于大宗消费，这都决定了装修必然是一个慢决策和重决策的过程。

因此在家装行业，获客始终是装修最重要的工作之一，也是装企的一切后续装修服务的开端。但是随着市场趋势和行业势能的变化，低增长对行业冲击最为直接也最为明显的便是装企的获客。“僧多粥少”的大道理谁都懂，但摆在装企面前的现在是最为真实的问题，那就是如何“活下去”，而要解决这个问题，企业不得不直面甚至是解决获客问题。

传统渠道难再奏效，获客难度持续加大

装修获客问题是一个非常大的话题，首先要明确的一件事情是，装修的获客一直就很难，这是由于其行业自身属性所决定的，也就是说并不是哪一天突然变难的。但也应该分不同的阶段，在行业起步和高速发展期，不少企业吃到了行业发展的红利，也就是需求量在大幅增长，但供给量远远没有跟上，所以在大家的认知里好像获客没有那么难。

其实不然，装修的获客转化链条始终很长，这体现在两个方面一个是用户决策过程长和装企说服用户的成本很高。但随着市场的持续大幅增长，有需求的用户越来越多，装修的供给处于供不应求的状态，在这样的背景下，大家确实能感觉到生意“好做”。

通常来说，装修公司获客主要有三种，即本地媒体和硬广投放、新楼盘地面推广和线上营销。本地媒体和硬广往往以品牌广告为主，这是因为其受众并不精准，转化率较低，因此获客成本一直非常高。新楼盘地面推广可以说是大多数装企的主要获客方式，一是新楼盘的潜在用户集中，另一方面一旦在某小区做成一单后便能形成“样板房”效应。随着行业转入存量和新房供给的减少，已经很少有新楼盘可供地面推广了，即便有，竞争也非常激烈，加上新房中精装修的比例持续提升，这一装企较为有效的获客手段也不灵了。

城市二手房交易量开始超过新房，这迫使装修公司不得不全面转向线上营销，原因是线上获客的精准度已经开始超越线下渠道。不过随着行业整体进入低增长周期，行业增速放缓，线上获客的成本也在水涨船高。线上获客成本的上涨，一方面是因为一些流量巨头借助垄断优势，加强了流量的定价权，以此获得更高的收益，而另一方面也是因为大家纷纷开始争夺线上用户，推高了单用户的获客成本。

从用户结构来看，Z世代逐渐成为住房装修刚需一族，他们习惯透过互联网选择服务和产品。根据Fastdata统计，2021年Q1约一半家装用户为Z世代，不难判断随着Z世代及更年轻的用户在家装用户中占据越来越大的比例，线上渠道成为了装企最重要的获客渠道。

也就是说，低增长让行业的获客痛点再次摆在了所有装企面前，如何更精准的获客、如何低成本获客成了摆在所有企业面前的“必答题”。

企业获客承压， “长尾”面临洗牌

在低增长周期之下，不同的企业或将面临不同的获客压力。

通常来说，根据装修公司的体量往往能将装企分为头部企业、中腰部企业和长尾企业。头部企业一般指的是全国性的大装企和区域龙头企业，这类企业往往因为规模体量大、资金雄厚，其获客层面上往往是采取高举高打的方式，也就是通常所说的“用资本换规模”。

头部装企在获客方式上往往是多种方式并用，即本地媒体和硬广投放、新楼盘地面推广和线上营销的综合运营。不过随着装修用户的代际更迭，大部分头部装企已经将获客的主要渠道放在了线上，即大量的互联网投放。

当行业进入低增长，头部装企的这种粗放式的“广撒网”也将面临着失效，就像中金公司行业分析师谢余胤在齐家网第三届生态大会上的分析判断， “居民对于收入等方面的预期没有那么强，对于风险的偏好却进一步提升，涉及到预防性储蓄”，用户的决策会更加谨慎，预算也在不断压缩，用户往往会货比三家，最终选择更适合自己或者是性价比更高的装企。

从另一个维度上看，头部企业的“广撒网”意味着大量的流量浪费，在行业大幅增长的情况下，先把用户吸引进来，然后再逐步筛选转化，做到“优中选优”，比如把客单价较低的用户筛选出去、把地理位置偏远的用户筛选出去、把一些局部装修和翻新改造等交付难度高的用户筛选出去等。但随着获客成本的不断增长，这种粗放式的获客方式将不断蚕食企业利润。

面对低增长压力，中腰部企业或许是最为难受的一个“阶层”，这一批企业的规模体量大多在1000万到1亿年产值之间，它们往往更依赖线下，可以说基本上是靠新楼盘地面推广成长起来的一批企业。这类企业往往缺乏线上投放获客的能力，一旦新房供给下滑，其获客情况愈发艰难。

长尾企业往往指的是行业内的小微装企、设计公司、设计师工作室、专业施工公司等，这类企业将出现巨大的两级分化的情况。一些施工和口碑做得不错的小微装企，往往可以借助一些熟人关系和个人口碑可以在当地活得不错，毕竟小团队，整体成本较低，但另一批小微装企或许将直接面临被淘汰的危险。

以精细化运营，解决获客难题

之所以说，获客始终是装企的痛点和难点，本质上还是因为行业的运行方式较为粗放，甚至有行业专家认为，一直以来不少企业都是在“跑量”，即从获客到下单转化，真正将交付和品牌口碑做好的企业少之又少。但随着竞争的加剧，行业玩家要想“活下去”，不得不转变思路，持续降本增效，提升精细化运营能力。

做好精细化运营，应该从三个层面展开。首先是企业战略层面，家装行业一直以来都非常分散，大企业少，加上过往大家都还活得不错，因此很少有装企制定了企业层面的长期战略。但时移世易，行业同质化竞争愈发激烈，企业必须根据市场环境、企业定位等维度重新梳理自身的优势及能力，做好未来三到五年的战略规划。

说到企业战略，无非是三个维度，一是市场环境到底发生了什么变化，二是用户到底发展了什么变化，三是企业有哪些优势以及如何更好的满足目标用户的需求。中国国际家居产业发展论坛执行主席兼秘书长、家装下午茶创始人许春阳认为，低增长之下用户出现了消费分层和分级，在这样的背景下，装企也应该根据用户及需求的变化进行战略分层，这其中用户思维是关键。

精细化运营的第二个层面是打造核心产品和服务，这需要根据企业战略，进行核心能力的打造和优化。所谓的核心产品和服务，必然是服务目标用户需求的产品和服务，简单来说就是用一款核心产品来满足目标用户的需求，从而形成产品的差异化竞争，并借此在某一目标用户群体当中形成良好的品牌口碑，争取做到“细分垄断”，打造企业长板。

第三个层面便是获客的不断优化，其本质是不断探索和挖掘低成本获客渠道，并借助用户口碑提升转化。获客也需要制定详细的策略，必须是 根据企业自身的目标用户来确定获客的核心方式和渠道，如果目标用户主要是Z世代，相应的渠道分布必然是线上大于线下。从当前的市场来看，性价比最高的获客方式当属“转介绍”，“转介绍”不仅有信任背书也有品质背书，转化率高，这也从另一个维度反映出做好交付品质和用户口碑的重要性。

同样善于利用工具也能带来事半功倍的效果，一类是挖掘互联网垂直平台、行业论坛、本地论坛里的免费流量，如通过齐家网的店铺和论坛展现企业的品牌和优势，以达到吸引用户的目的，第二类是多渠道布局探索，提高在小红书、抖音、知乎的曝光，以优质的内容和产品吸引用户，找到获客的流量洼地。

获客是整个装修链条的第一步，也是最关键的一步，但转化好不好还要看整个装修服务是否形成了良性的循环。特别是在行业低增长趋势之下，任何一环掉链子最终依然会影响到企业的整体运行效率，增加企业成本，因此要解决获客问题，必然要从企业战略层面出发，做好精细化运营，在用户需求实现场景中建立关键能力。

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