美的与格兰仕十年价格战有望结束0

近几年国内微波炉两大巨头———美的和格兰仕，均动作频频，或推出号称是超国家能效标准的产品上市，或者大打概念牌，推出“蒸立方”和“光波”系列。内容不同，但结果却惊人一致，就是两家的中高端微波炉市场售价均站上了1000元之上，与以前动辄两三百的微波炉相比，价格大幅上涨。无独有偶，去年11月初秋季广交会上，两家巨头均不约而同把海外产品报价上提了10%，这在两家企业十几年的价格战历史上，绝对是破天荒。如此步调一致的涨价，难道是两家企业有意而为?

市场伴随十年恶性竞争

在全世界的家电领域，没有哪一个产品能像微波炉一样，“中国制造”拥有如此大的市场优势，且集中在两家企业手中。数据显示，2010年全球微波炉总销量在7000万台左右，而美的和格兰仕两大巨头在全球的市场份额已达到80%，国内市场份额接更是超过90%，剩下的则被松下、三洋、海尔等企业分食。

相对垄断的数字体现了两大微波炉巨头在全球市场的绝对实力。然而伴随微波炉市场成长的却是长达十几年的“价格战”，两家企业不断地“干掉”竞争对手，在享受到市场规模快速扩大、销量持续激增的喜悦的同时，也充斥着不断降价的恶性竞争，整个产业一直维持着只有几个点的利率，成为公认的“微利产业”，让两家企业很“受伤”。

不仅如此，价格战对这个行业的良性可持续发展留下了巨大的隐患。长期以来，国内市场和消费者对于微波炉功能的认可度和操作性颇为局限，微波炉只是家庭厨房中的配角，承担了热菜热饭等简单功能，而在蒸、煎、煮、炸、炖、焖等方面的功能均未被很好的开发与利用，于是乎出现了“家家都有微波炉、却家家不太会用微波炉”的奇特现象。这与企业被价格战牵制太多精力，而无暇顾及产业升级以及对消费者进行消费习惯的培养不无关系。

价格战成就了美的和格兰仕两家企业在行业的绝对地位，不过当一个行业步入发展稳定期后，在家庭保有量趋于稳定、消费行为趋于理性，单一的功能配合单一的低价诱因，已经很难在短期内再度推动这个市场的规模化提升，只能在一定阶段内维持行业发展现状，这也是国内微波炉市场一直徘徊在千万台门槛的重要原因。

十年价格战有望结束

低价一直是企业抢夺市场份额的重要利器，尤其是打了十几年价格战的微波炉行业，低价几乎成为刺激消费需求的主导策略。不过随着国内消费者对产品个性化的需求越来越强烈，以及国家微波炉能效标准的出台，微波炉行业的升级换代迫在眉睫。而要实现行业升级，放弃以低价抢夺市场份额的策略首当其冲。

可喜的是，从两家企业最近的举动来看，坚持了十多年的低价坚冰似乎有所松动。美的日用家电集团微波电器事业部总裁朱凤涛接受记者采访时透露，从2011年开始，美的将退出300元以下的微波炉市场，彻底放弃低端产品的竞争，着重拓展中高端微波炉市场。“增产能提销量价格战的市场恶性循环不会再发生。因为，以目前美的和格兰仕在全球微波炉市场的地位，三五年内很难出现第三家能形成竞争压力的厂家。毕竟一个产业总是维持几个点的利率，没有什么意思。”朱凤涛的表态，显示美的似乎有示好格兰仕，主动结束微波炉领域长达10年惨烈价格战的意味。

其实，美的主动示好从去年年初就已开始。去年4月，美的在推出主打变频、高温蒸汽加热技术的“蒸立方”系列微波炉时曾主动向媒体爆料行业内幕，“不管哪个品牌，包括美的在内，只要是价格在400元以下的微波炉全都是卖一台赔一台!”当时美的表示，国内微波炉行业十多年的残酷价格战已经带来了严重的副作用，那就是微波炉在消费者心目中的价值定位被迅速拉低，一台微波炉只值三五百元已经成为多数消费者的共识。当时美的提出全行业应通过产业升级让微波炉“涨身价儿”。

美的主动示好，意欲为微波炉行业确立新的价格标尺，与美的近几年积极推动微波炉产品的技术升级和产业转型有莫大关系。美的这几年着眼于布局差异化产品，主打“蒸”的诉求主题，推出了“蒸立方”这个美的微波炉副品牌，并将广泛应用于空调、冰箱、洗衣机的变频技术和智能化控制等高端技术应用到微波炉领域，推动产品的多功能化，有意将美的“蒸立方”系列微波炉打造成高端产品，一改消费者印象中微波炉低价的印象。伴随“蒸立方”产品上市的，是每款动辄上千元的定价，甚至包括1万元天价的X5变频微波炉。

结束价格战有利于技术升级

尽管美的在不同场合屡屡发出的放弃价格战的言论，并没有获得格兰仕方面的正面回应，但从格兰仕步美的后尘，高调宣布推出“变频光波微波炉”，主打技术也包括了变频和蒸，并提出要实现微波炉“全能化”实现产业升级的概念来看，格兰仕，这家中国目前微波炉市场的NO.1，终于松动了坚持了十多年的低价策略。格兰仕微波炉总经理梁洪生在接受记者采访时也透露了将逐步减产超低价微波炉的计划，“对于低端产品，我们不敢说立刻就停产，但我们主要推广的肯定还是操作快捷、全能烹饪、低碳环保的中高端产品。”

两家巨头似乎达成价格默契，还有一个比较明显的佐证，就是每年到了年底，无论格兰仕还是美的都会发动舆论攻势宣称自家微波炉获得了市场第一份额。然而今年这种声音至今也没再现。也许，当这两家中国企业结束价格战，将主要精力投向技术升级与产业转型时，微波炉——这个中国家电在全球的代表产品，才能实现真正的“中国创造”。

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