衣柜行业由“价格竞争”向“品牌竞争”转变0

对于规模较大的衣柜企业，应该着力塑造品牌形象，把品牌做大做强。由于那些之前只做工程单的企业，一般都是和装饰公司合作，直接接工程单，在市场上很少能看到他们的代理商、加盟店。如果想更好地兼做零售单，还应注重消费者的个性化需求，在形象店的设置、各个阶段的服务、品牌宣传等方面下功夫，使其品牌得到消费者认可。

经过十多年的发展，我国衣柜行业经历了由“价格竞争”到“品牌竞争”的转变。目前，一些衣柜企业开始在关键环节——更加注重服务水平的专业度与人性化。

国内定制衣柜创始品牌索菲亚的一名负责人认为，衣柜属于定制产品，是人们日常生活中经常接触到的家居产品，消费者选购衣柜的过程中，对产品的关注度非常高。从前期尺寸测量、产品量身设计、下单制造到后期安装维护，服务贯穿了衣柜产品购买的整个过程。服务代表了品牌对于顾客的承诺，代表了品牌的诚信和实力。因此，索菲亚企业一直都非常注重服务质量，注重用户体验。

衣柜作为一个被消费者所广泛熟知的建材产品，已经被消费者所认知和接受，现代精装修政策的出台，将为衣柜行业注入新的活力。在精装房发展到今天的地步，各衣柜企业都开始转变营销思路，工程型企业想在生产空闲接到零售单，那些零售型企业想在淡季接到工程单。怎样扩大自己的市场份额，也是各大衣柜商的重中之重。

今年宏观经济大背景虽然给行业带来了巨大影响，企业的利润空间在下降，但国内家居企业仍然十分看好中国家居市场。今年将是我国家居企业重点加强科技创新与绿色环保的一年，提升科技创新、服务水平成为当务之急，品牌衣柜企业将迎来一次难得的品牌突变机会。

衣柜行业如何进行品牌塑造?

衣柜行业的现状是：消费市场还未出现“井喷”，整体衣柜行业的企业提前出现“井喷”，行业的“孪生”、“远亲”、“近邻”可谓蜂拥而至，闻香而来，争抢衣柜行业最诱人的一块“奶酪”。原因是整体衣柜行业的门槛较低，技术含量不高，很难形成较大的产品差异化。随着整体衣柜企业的“井喷”，未来2-3年内出现“白刃巷战”的价格战在所难免，整体衣柜企业一方面是加速标准化与分工合作生产，积极迎接价格战，另一方面更重要的是进行战略品牌塑造，依靠品牌差异化在市场竞争中赢得一块“奶酪”。

品牌的塑造首先应该是建立在对品牌长远规划与文化理念内涵的基础上，否则那只是纯粹的炸作与企划工作，投入再多的钱也就是赚个热闹，混个脸熟，有其知名度。消费者看到品牌是不是有一种“一见钟情，死心塌地”美誉度和忠诚度，是衡量品牌的唯一标准。其次，品牌的塑造是将产品、文化、服务等企业的一切相关因素，通过一系列的有计划有组织的广告传播、口碑传播、媒体传播等众多资源与方式的一种立体的整合表现形式。

衣柜行业的品牌形象经历了三个阶段，第一是ISO质量认证，第二阶段是明星代言，现在正逐步进入第三阶段就是央视等媒体广告轰炸。面对衣柜行业的严峻现状，在品牌塑造方面，给以下几点建议：

第一，打造零缺陷产品，提炼企业文化理念，规范营销运营体系，加强服务，精准的企业和产品定位。

这些都是企业内部的工作，貌似跟品牌没有关系，因此，很多衣柜企业都不重视，一谈到品牌，就认为是做广告宣传，其实这些品牌的核心内容与灵魂所在，是广告宣传只能远远望其项背的。

第二，持久的品牌理念和清晰的品牌发展规划，是品牌塑造的保障。

品牌理念狭义上讲就是品牌定位。如果把企业的有形资产看做是钢筋水泥，品牌定位就是“土地和产权”，没有“土地”的钢筋水泥是没有意义的，“产权”就是企业和产品的识别标记，没有标记“产权”的钢筋水泥是同质化的，是很难让人识别的，对于企业而言，“产权”就是属于你的“辖区”，如果竞争对手也做上你的标记，则会把这一“标记”做的更旺。因此，清晰的品牌发展规划，是品牌塑造的方向，是企业要做成一个什么性格以及如何一步步的塑造品牌的计划。

第三，网络媒体、电视媒体、户外媒体的三位一体的整合品牌推广策略。

现代是信息泛滥并排斥信息的时代，没有任何一个企业和产品只通过一种方式就能做到天下无敌，整合式立体品牌策略是品牌传播不二选择，很多衣柜企业，把精力放在网络营销上，一方面是由于网络广告的相对廉价，另一方面是因为网络招商与推广的精准效果，并且随着网络真正意义上的消费群体——80后和90后，成为主导消费群体之后，网络媒体是未来媒体的方向，是衣柜行业的品牌与终端渠道的必争之地。但是，作为传统行业的电视媒体也异常重要，衣柜的主导消费群体——女性，是电视媒体最大的关注群体;再者，电视媒体，特别是央视媒体，是国内各行业成就品牌的必经之路。户外媒体，具有的固定性、长久性和受众面广的特征是品牌传播和促进销售的良好载体，特别是在二、三线城市，一个关键位置的户外广告牌，能够受众整个城市的大众消费者，因此，他是塑造品牌、促进销售的最佳选择。

因此，品牌的塑造，是系统化、规范化、连续性的管理过程，必须是网络媒体、电视媒体、户外媒体的为主导的，其他媒体为补充的三位一体的整合立体式传播，将三者相结合，相互补充，相得益彰，才是塑造品牌的“王者”之道。

第四，品牌的塑造须区别对待。

如果说现在衣柜行业在一线城市的竞争用“激烈”来形容的话，那么2-3年后，衣柜行业在一线城市的竞争恐怕只能用“惨烈”来表现。家电、地板、橱柜、陶瓷卫浴等行业，如今蜂拥而至的进入，在2011年内，在品牌建设方面，不会有特别大的动作，那么相对来讲，一线市场的竞争还没有那么激烈，等这些后进入的企业，完成行业试水、运营体系、营销模式、品牌战略规划，估计在2-3年以后，这些衣柜品牌将在一线城市大肆争夺品牌市场，将全面展开惯用的以强势品牌带动招商与销售的手法树立品牌、肆意抢占市场份额，相对于老牌衣柜企业，这些庞然大物简直可以用“豺狼虎豹”来形容，到那时，老牌的整体衣柜企业，想立足于一线城市，那将更是举步维艰，困难重重。所以，2011年在作为时尚与潮流领导地位的京广深沪等一线城市，塑造品牌形象是衣柜企业最好的机会。另外，在品牌知名卖场建立自己的专卖店也是根植品牌的一大战略，比如在红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家合作建立自己的专卖店也是提升品牌的一大策略。诗尼曼深谙此道，因此在2011伊始，就吹响了2011三大战役之——平津战役。

一线市场是做品牌的必争之地，二、三线市场是品牌的“根据地”。二、三线城市具有人口基数大，消费能力强的特点，并且随着地产业的进一步下沉，内需会进一步扩大，发展二、三线市场也非常重要，因此，在二、三线城市必须做到形象与销量并重。

第五，代言是品牌塑造的必然。

品牌形象代表的是内在，是一种性格，是一种生活方式的体现，这些抽象的品牌文化是很难用语言和图形表达的，这就需要有一个更具象的表现形式与消费者沟通，而与人沟通最容易的当然是人了，那么形象的代言就成为其必然。

没有最好的，只有最适合的，品牌代言的选择份外重要，欧派的定位是“爱家”，其代言人——蒋雯丽，虽然，不是很年轻，不是很红，也不是最漂亮的，但是她一直是“最具爱心的华人女性”，又是公认的“最好的妻子”的代表性人物，这与欧派的定位很符合。因此，代言是衣柜企业品牌塑造的必要，合适的代言人更是衣柜企业品牌塑造的推动力。

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