家居洋超市"水土不服" 优势缺乏需要学会"贴近"0

日前，世界第四、欧洲第二大建材超市乐华梅兰在中国悄然关闭了其位于北京东四环大郊亭店的零售业务，这也让业界将视线再次关注到外资建材超市领域。从2008年百安居的大规模关店瘦身、2010年家得宝黯然告别北京市场到如今乐华梅兰的关店，在中国集体遭遇发展瓶颈的家居洋超市，是否仍在遭遇“水土不服”的魔咒？

加速布局到主动瘦身

1999年，世界第三大建材零售商百安居入驻上海，正式揭开了外资建材超市大规模登陆中国的序幕。在不到十年的时间内，百安居在全国范围内门店数量迅速达到63家。

中国市场潜在的巨大家居需求，让包括家得宝、乐华梅兰等世界知名建材零售集团在内的企业也加速了中国的布局。2006年底，家得宝成功并购天津家世界，并在2007年后陆续开出12家门店。乐华梅兰则继2004年在丰台区开设科兴店后，又于2008年顺利开设了大郊亭店。

迅速扩大的门店数量和规模，反而为其日后的关店、瘦身埋下了隐患。出于成本居高不下、快速扩张致使消化不良、对本土市场需求把握失衡、内部管理失控等原因，自2008年后，洋超市调转方向，做起了“减法”。

百安居的母公司英国翠丰集团2009年3月发布的年报显示，百安居中国在2008年亏损5200万英镑。为此，百安居将门店数量减至41家。家得宝则自2009年5月起，陆续关闭了青岛、沈阳、天津、北京的五家门店，目前其在华门店数量缩水至7家。乐华梅兰也于今年7月底正式宣布将大郊亭店零售业务转移至科兴店，虽然对于关店缘由暂无官方说法，但业绩不佳无疑是关键原因。

相对于这些洋超市在海外市场的遍地开花而言，中国市场所占据的份额堪称微弱。家得宝中国战略业务发展总监严肃向记者表示，目前中国区销售业绩还占不到家得宝全球销售额的1%，属于“非关键市场”。

转型适应中国水土

几乎与洋超市在中国同时出现的，是关于其“水土不服”的言论。其中最核心的一点是，中国消费者购买家居建材产品后委托装修工人进行施工的消费习惯，与外资建材超市极力推广的DIY理念相去甚远，这直接导致了消费者对洋超市模式的接受度普遍不敌传统家居卖场。百安居华北区总经理陆维克坦言，百安居一直希望将零售DIY的理念引进中国，但直到进入中国市场12年后，DIY的理念还需要一点一滴地继续渗透。

在中国市场生搬硬套欧美经营模式后的经营不利，也让外资建材超市们不得不开始走上转型的道路。2009年，百安居在中国正式推出整合店面的“Ｔ计划”，引入自有品牌产品提升差异化，力求提供适合中国消费者消费习惯的产品陈列方式和店面环境。据了解，自今年年初，百安居从国外引进了Blooma、GEOM、Colours等九大自有品牌陆续投放中国市场。

严肃也表示，家得宝最近一两年才渐渐“醒悟”过来，家得宝在中国是可以不一样的，“如果完全复制美国模式，会死得很难看。”考虑到中国消费者对于DIY的理解及所需服务水准的不同，家得宝在中国提供了比海外市场更多且更便宜的安装服务。

无论是百安居、家得宝还是乐华梅兰，在努力提升零售业绩的同时都纷纷加重了对装修业务的投入，通过装潢中心一方面为消费者提供设计、安装服务来简化装修流程，另一方面也起到了捆绑主材销售的目的。

采访中，洋超市管理者最常提及的一句话是“了解和研究中国消费者的消费需求，寻找适合中国市场的运作模式”，而这也无疑是洋超市的出路所在。

虽然在华发展境遇不佳，但洋超市从未放弃过中国这个年家居需求高达近万亿元的庞大市场。寻找适合中国消费者需求、适合中国市场发展的模式和途径，这句看似一把“万能钥匙”的话，在实施过程中却并非易事。当价格和产品的丰富性不再具备优势时，面对国内日趋成熟的建材市场和家居卖场，外资建材超市无论在品牌的差异度、价格的竞争力、DIY观念的引导，或是服务的完善与否等方面，仍没有找到最合适的方法。

传统卖场竞争激烈

长期以来，国内家居产品销售业态以建材市场和家居商场为主，外资建材超市无疑遭遇了强有力竞争。国内大型家居卖场，属于“精品店中店”的模式，集展示、服务、交易、体验为一体，利于品牌效应的显现与叠加，而且基本是厂家自主经营，直接与消费者发生交易，提供的售前、售中和售后服务就更为彻底。

丧失价格优势

家居建材超市最根本的优势在于价格，但中国的外资建材市场还处于初级阶段。市场是经销商、代理商的天下，有着牢固的价格体系。而外资建材超市在中国市场上很难通过采购形成价格优势，照搬国外经营模式让其在中国难以形成抵御市场危机的能力。

混杂陈列阻碍高端品牌入驻

建材超市内不同层次的品牌统一码放，导致一些一线品牌排斥进超市。品牌附加值较高的、性能卓越的、最新推出的当季新品，与低端产品被码放在同一个货架上，使得高端品牌被稀释、拖累，因此超市的展示状态不利于高端品牌的进入。

国内DIY文化缺乏土壤

建材超市定位于终端消费者，而不是装饰公司等大型采购商。在国外，因适应消费者“DIY”的需求，建材超市大行其道。而在中国，多数装修工程都由装饰公司操办。而从大范围来看，决定建材超市“DIY”的文化土壤在国内还没有形成。

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