品牌文化谁主沉浮? 科勒卫浴之品牌内涵0

纵观卫浴行业，大大小小的品种，而真正能让人们所熟悉的也就几种，也许是因为一句宣传语让你记忆犹新，也许是因为一幅千姿百态、异彩纷呈的宣传画面让你充满无尽的想象。但归结到一点，无论采取何种表现形式，关键是要完美地传递品牌所要表述的内容，给人以美感和心灵愉悦。从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台，是实现品牌价值提升的基础。而品牌叙事就是达成这一目标的有效途径。

科勒有一幅宣传海报是这样的：画面上有一位穿着西服戴着礼帽的中年男子，嘴上叼着一根烟，双手搂着两个女人在用犀利的眼神照镜子。从科勒的宣传海报上看，似乎每一个产品都通过海报述说着一个个奇幻的故事，从视觉上让消费者爱不释眼，总是会令消费者产生无限的想象空间。

在上海、北京这样的一线城市，很多消费者也许并不是在买产品，而是购买一种生活理念，在他们心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问，他们是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。消费者在描述这些品牌时，通常激情万丈、声情并茂，仿佛是深情地介绍自己的亲人、挚友一般。在他们的心目中，可能这些高端的卫浴品牌已经完全不是营销中的一些概念名称，而是他们生活中的伙伴。

每一个品牌都有它自己的故事，而故事要达到吸引人、让人产生美感，并最终得到观众的认同，如同一部令人荡气回肠的戏剧，结构缜密而又具有摄人心魄的力量。劳伦斯?维森特在其著作《传奇品牌》一书中指出：“一个好的情节可以使叙事中发生的每件事情之间都有着很强的逻辑性，前因后果之间的关系非常清晰。从一个精心构建的情节中移去任何一件事情都会使整个故事情节变得漏洞百出。传奇品牌通过赋予品牌经历一个有序的、紧凑的、稳固的故事结构，从而对个性化叙事情节的展开起到了催化的作用。”

一个好的品牌，总是能将情节、人物、主题和美感完美地融为一体，很好的体现该品牌的文化内涵。总体而言，在国内卫浴行业，相对于国际的一些品牌在形象的塑造、品牌文化的培育，尤其是在品牌叙事的铺陈构筑上还存在诸多的不足与缺憾。由于我国进入品牌经济时代的时间不长，这方面的专业人才相对缺乏，国内许多卫浴品牌或因筹备时间较为仓促，或因企业主的品牌意识不强，往往只重视产品系列的开发，而忽略了品牌必备的附加成分。有的充其量只能算是产品说明文字，有的更是生硬地照搬其他品牌的背景介绍，牵强附会，附庸风雅，唯独忘记了自身品牌所要表达的内容。即使举办的一些文化传播和推广活动，或因商业气息太浓，或因内容索然无味，让人看过之后难以留下深刻印象，更谈不上给人美感和心灵愉悦了。

一个品牌由创立到蔚成声势不是一蹴而就的事情，既需要人力的投入，更需要资金的投入。由于我国的市场经济尚处于初级阶段，许多企业投资者实力不足，资金捉襟见肘，这必然影响到品牌的建设。因此，一些投资者在创立品牌过程中，难免存在抄捷径、走近路的急于求成心理，产品粗制滥造，一门心思放在找卖点、寻模式上，难以顾及品牌文化的培育和品牌叙事的铺陈构筑。

在大浪淘沙的品牌发展过程中，只有那些精心构筑、自然流露的品牌叙事，才能吸引目标受众的眼球，撞击目标受众的心灵，并产生精神意识上的共鸣，焕发出无穷的生命力。而那些粗制滥造、毫无情节和内容可言的品牌叙事，则往往如过眼烟云、昙花一现。

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