品牌之路 我国水龙头行业的第二次大发展0

水龙头市场发展调查

记者近来到卫浴五金营销店里了解当前水龙头的市场销售情况，发现从最普通的二三十元到成百上千元的高端品牌，用途相同品牌不同的厨卫水龙头价格差距悬殊。

随着不锈钢水龙头制造工艺在国内逐渐成熟起来，无论是在生产上还是在档次上，不锈钢水龙头都有很大的提升，虽然目前在国内市场所占份额较小，但正因为其健康、环保、耐用等特点，近几年越来越受到消费者的青睐，逐渐抢占铜质龙头的市场份额，不锈钢材质水龙头已经成为卫浴行业的发展趋势。

另外，近几年来整体卫浴空间成为各大卫浴品牌力争相追逐的发展对象，传统陶瓷卫浴品牌为了获得一份更大的市场蛋糕，充分整合了卫浴、五金配件和整体空间设计的优势，成为卫浴行业营销的又一大增长点。国内水龙头生产企业也正是凭借这种渠道，开始逐渐进入行业中高端品牌市场。

卖款式VS卖质量

在辉煌水暖的卖场，记者看到水龙头的标价一般在两三百元之内，个别比较高档的仿古龙头达到了800多元。两款在外形上差不多的台盆龙头一个标价170元，而旁边的却高达360多元，导购员告诉我们：“其实仔细看看，他们是有区别的，这款贵的腰身要厚很多，使用起来质量要好些，而且也是我们公司最新推出的款式，当然要贵。”

记者在民洁卫浴总部营销店里也得到类似的回答，不同的是他们展厅里展示的水龙头多达两百余款，各种款式的水龙头在展厅里占了近半的面积，价格相差也很大，从最普通的二三十元到近千元不等，但大多数仍集中在三四百元的价位区间以内。对此展台服务人员解释说：“因为这里是总部，所以公司生产的所有款式都会在这里展示出来，还有就是我们有自己的工厂，在高明有生产基地，所以款式很多，不像一些贴牌的企业，他们款式往往比较少。”记者问到店里标价较高的产品时，她说这些都是公司的新款，也是市场上最流行的设计，因为新款的设计费用很高，价格虽然贵点，却很受消费者的欢迎。她表示公司的产品定位在中档，性价比特别高，店里销售的产品是在标价的基础上打四折，这也是消费者容易接受的。

而在另一家没有标识品牌的水龙头店里，标签上面的价格大都在两百元之内，当问及实际零售价时，老板也没有给出一个固定的折扣，每种款式的价格只是自己随机给出，如果是批发价，还会更便宜。

与普通龙头相比，一些著名品牌的水龙头更加注重产品的质量和实用性。在惠达卫浴店里面，记者看到展示桌上展示了一些水龙头，据店长解释，因为要升级装修，现在店里的展示品可以直接卖出，而且作4.5折特价处理，要是平时在仓库拿货至少是7折。这些剩下来的水龙头，标价一般为六七百元。小小的一个面盆龙头，表面上没有什特别之处，看起来极其普通，标价三百多元。当记者问及原因，她表示这是产品的质量决定的，还有就是售后服务。“我们的保质期为五年，一年内可以保修，事实上我们的产品用上十年也没有问题，而你看到的那些款式多样价格便宜的产品其实用起来很快就会坏掉。”店长对其价格做了这样的解释。

高昂的价格在TOTO的品牌店里表现得更为突出。记者在店里看到，同是柜盆龙头，这里最低的标价也要1000余元，贵的甚至高达3700元，而普通的淋浴龙头都是上千元。据店里的导购员何小姐介绍，那些三千余元的水龙头是从德国进口的，价格高与关税和运费有很大关系，而那些稍微便宜一些的则是国内生产的。何小姐又介绍了几款在大连生产的龙头，那些龙头的款式都中规中矩，并没有复杂的工艺形式，看起来很普通。当问及款式这么简单为什么还卖这么贵时，何小姐笑着解释说：“我们的产品不是靠款式设计，而是靠质量。像这几款都是比较经典的款式，不需要过多的流行色彩。我们公司的每一个工厂只生产一种东西，像你刚才看到的水龙头就只在大连生产。生产过程中每一道工序都经过严格检查，因此它的规范性很强。”在店里仔细参观一圈，记者发现，整个卫浴店里的产品都是八折，比其他店里的折扣都要高。

据业内人士分析，面对外来品牌的挤压，国内水龙头企业需要面对如何保住国内市场份额和不断拓展国际市场的双重难题。在买方市场下，产品、技术、服务三者不可或缺，而其中最核心的竞争力就是品牌。其实高档不一定非得进口，中国制造未必低档，很多国外企业找中国贴牌就是一个明证。但是事实上，中国制造的水龙头产品应用在高档场所确实是凤毛麟角。

“缺少高端品牌对于一个行业来说，绝不是一件好事。就拿龙头行业来说，大家都往中低档产品这条船上挤，必有一部分企业被挤得头破血流。竞争对手多了，大家一门心思都用在价格战上，谁还敢提价销售。”一个经销商朋友告诉记者。目前国内水暖品牌大都仍旧停留在价格层面的竞争，即使是一些国内著名品牌企业，主要也是依靠造型优美、款式新颖的流行设计来提高产品价格，而在产品的质量提升和档次提升上，企业却显得乏力和目标模糊。

铜质水龙头VS不锈钢水龙头

随着不锈钢水龙头制造工艺在国内逐渐成熟起来，无论生产还是档次，不锈钢水龙头都有很大的提升，而且在材质上，不锈钢材质更健康、更环保，可以100%循环利用。不锈钢水龙头在国内是一个新兴的产品，虽然在国内市场所占份额较小，但正因为其健康、环保、耐用等特点，近几年越来越受到消费者的青睐，而随着制造技术的成熟也必将越来越普及，抢占铜质龙头更多的市场份额，不锈钢材质水龙头将成未来卫浴行业的发展趋势。

水龙头的材质主要有四种，分别为铜质、PVC材料、铸铁、不锈钢等，而目前国内市场上的中高档水龙头大多以纯铜为主要原材料。据专家介绍，通常铜材以及铜龙头铸件中铅的含量是4%-8%，水龙头若长久不用时，内壁会产生绿色铜锈，里面存在的铅等物质可能释放到自来水里面，饮用含铅过高的水会引起铅中毒，不但会影响饮用者的智力增长，还会严重影响身体健康，对儿童的影响会更大。

铜材较易生锈，因此铜制品表面通常采用电镀，即在其表面电镀一层镍或铬，而电镀层视其电镀质量的优劣、厚薄，会逐渐剥落。快者一年、慢者3-5年间逐渐失去表面光泽、起麻点，最后电镀层剥落、露出铜锈，影响美观和使用，从而需要不断更换，这就造成了资源的浪费。而电镀所产生的废水更是对环境污染十分严重。

在我们的采访中发现，几乎所有商家都称自己铜质水龙头材质都是纯铜制造，而据一些同行业内人士称，其实很多企业的铜材料质量都不过关，一些中低档的铜质水龙头由于电镀工艺差，用不了一两年外面那层电镀层就会脱落，因此很容易产生锈斑。

而据了解，不锈钢水龙头表面不需要电镀，它的表面只需要抛光、打磨等物理处理工艺，并可长久保持银亮光泽、永不生锈，更加环保耐用，且易清洁。

另外，铜材价格昂贵，且价格起伏不定，并一直呈上涨趋势。一家专业生产水龙头企业的邝总对此直言不讳：“现在对我们来说，铜材料不断上涨的影响是最大因素。我们厂子不大，做贴牌的，还是要靠一点点的差额来维持。”铜材上涨，如果水龙头跟着涨价的话，会导致客户流失，不涨价利润空间窄小的OEM型企业又难以为继，这也促使不少有实力的品牌企业开始进入不锈钢水龙头产品的研发和生产领域。

惠达卫浴一位企业负责人表示，他们的铜质龙头使用的是A级59铜，价格每个季度的浮动在45000—50000元之间，而304不锈钢(不是钢管)价格大约34000元/吨，目前国内国外大多数高档水龙头都是铜质的，市场定位比较高端。相比铜质的，不锈钢的水龙头材质比较硬，水道不好铸造，而且密封性不好，但是外观比较美观，有利于人体的健康，卫生和环保，也比较耐用。

据悉，国内多家五金水暖生产厂家早在5年前就开始研制不锈钢水龙头，但因不锈钢其硬度、韧性、溶铸和切削加工方面都比铜难度大得多，成本高。这些厂家要么尚未研制成功，要么已经放弃研制，要么只有一两个款式开发成功。在国际级品牌中，汉斯格雅、华亿达等品牌都已有不锈钢水龙头的生产。

某龙头企业责任人认为，国内市场上的水龙头主要还是铜、锌合金和塑料的多，不锈钢水龙头并没有得到大量的生产使用，因为不锈钢龙头的制造工艺不如铜质龙头这样简单。不锈钢水龙头的精密铸造工艺很复杂，而且耗材很贵。再说，不锈钢龙头的铸造工艺在中国发展才10多年，厂家少，难度大。

卫浴生产重镇的水口某行业人士表示，不锈钢龙头在水口暂时还没有可能得到大量的生产，主要是造价贵，没有多少企业能够承受得起这样的风险。在水口一千多家企业中，成规模的不过一两家，只能大量使用铸铜工艺来生产龙头的过水管。因为全部都用铜的水管也是很贵的，现在水口一般都是使用“过水铜”，也就是在锌合金做外面保护层，里面接触水的管子就使用铜。

另一位姓全的职业经理也道出了当地水龙头市场发展现状，小企业用铜，大企业也同样大量用铜。现在在中国，铜是最常用的龙头生产材料。没有多少家是生产不锈钢的，不过也没有多少家是直接生产全锌合金龙头的，不像外地一些地方，很多都用锌合金直接过水。不锈钢材料贵，没多少厂生产，再说也不需要，锌合金电镀得好，那是很难磨损的，一般来说用个六七年没问题。

而记者调查了多家建材市场，发现大部分水龙头卖场都是铜质材料，只有寥寥数家是专门销售不锈钢水龙头，其中尚有一部分是进口产品。但是一些国内不锈钢水龙头品牌的生产工艺看起来已经相当成熟，不仅在款式设计上表现得非常新颖，而且在品种上涵盖了水盆龙头、菜盆龙头、浴室柜龙头、淋浴龙头等传统龙头各个领域。

记者在摩恩卫浴店里看到，这里的不锈钢水龙头标价一般在1500—2000元之间，而店里的铜质水龙头标价在800—1200之间，但是听店里的导购介绍，这里的产品都是在国内产的，因为在广州建有生产基地，所以价格比进口的产品便宜一些，但是由于不锈钢在国内消费者的认知度不是很高，而且不管是高端还是低端品牌，顾客更多的还是选择性价比，因此我们店里的铜质水龙头是打7折零售的，而不锈钢虽然在成本上要高些，但也只能打4.5折，其实两种产品比较起来价格都差不多，主要还是看顾客自己喜欢哪种产品。

品牌之路与贴牌之路

从上世纪九十年代开始，由于中国大陆对外开放进程加快，国外大型水龙头制造商看中我国巨大的市场潜力和优势资源，竞相加大对中国大陆的投资力度。还有一批国际品牌在中国做OEM，逐步培育了中国高档卫浴的制造和供应产业链。如今，国内一些卫浴水暖企业已经成长起来，纷纷走向了培育自己的品牌发展之路，如辉煌、九牧、中宇、申鹭达这些卫浴水暖企业树立了在国内水龙头市场的地位，而一些传统上偏重于陶瓷卫浴的品牌企业利用自身快速壮大的渠道优势，近年来借助于市场上流行的整体卫浴理念来拓展水龙头市场的发展空间。

树立品牌成为共识

记者曾访问惠达卫浴，一位不愿意透露姓名的负责人给记者介绍了公司的品牌建设的历程。惠达卫浴是较早走品牌之路的卫浴企业之一。早在2006年，当国内卫浴企业还在埋头生产的时候，惠达高调签约影视明星孙俪为其品牌代言人，开创了我国卫浴企业明星代言的先河。紧接着惠达广告强势登陆央视，纷纷与各大网站平媒合作，惠达卫浴的品牌之路正式开始，惠达由此转型，之后公司把目光投向了国内卫浴的中高端市场，进一步强化品牌建设，提升品牌价值，同时继续推进国际市场的拓展，推进品牌国际化的进程，并且一直坚持走自主品牌的道路。

而对于一些中小企业来说，他们很难自己单独进行品牌经营。“在低端的市场做产品，在高端的市场做品牌。品牌有了质量的支撑，那就可以把产品的价值大大提升。现在公司发展到了一定的程度就得打品牌，没有自己的品牌是很难生存的。”一直负责为卫浴企业运营工作的杨经理表示，：“经营品牌有很多种方式，比较常见的有打广告。我们也和经销商一起合作，一起去推广产品。我们在大众媒体上造势，他们去各地推广。”

全经理也有类似的看法：“我们主要是通过经销商来做品牌，我们不是直接面对顾客的，很多经销商打自己的牌子，但是别人都知道那不是他们生产的。我们的牌子主要是面向经销商，有质量，就会有很多回头客。”

全经理还告诉记者，原材料在涨，但是必须得生产。现在做品牌的企业逐渐多了起来，贴牌的生产正在逐渐减少，为此就要去多寻找一些经销商。我们现在经常到处跑，就是为了找经销商。我们这里一些企业不单做国内的，虽然国内是我们的重点，但我们还做国外的，不过做国外的要有一点小技巧，不能直接出关。有时候得从广西、越南那边过去，那就可以省很多钱。我们这样做也是没有办法，毕竟厂子小，自己做品牌经受不起太多折腾。

贴牌企业逐渐转向国内市场

有一种流行的说法，国内水龙头企业进入国际市场基本上采取OEM方式，即成为国际知名品牌的加工车间，目前，国内大多数水龙头企业甚至包括一些知名企业要想进入国际市场，只能依靠国外品牌，国内产品在国际市场竞争中仍扮演着末端加工并只能获得微薄利润的角色。

OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写形式，可直译为原始设备制造商。其含义是制造商按原单位(品牌单位)委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。这是一种在国际上已运作多年的经营模式，是产业分工日趋细化的产物。对OEM厂商而言，可以有效避免自行开拓市场的风险，减少了资金在流通领域的占用，专注于生产组织、产品研发的环节。

但是与以往贴牌生产企业大部分利用国际品牌销往国外不同，现在出现一些企业重新转向国内，为国内一些知名卫浴企业和经销商做贴牌生产。

水口某龙头企业的邝经理介绍了他们公司今年的经营状况，他认为今年的水龙头市场和前几年差不多，但未来的情况不容乐观。“国外经济不景气，我们已经开始打算做国内市场。这几年来我们主要依靠和国内整体卫浴企业做一些贴牌产品来维持。现在原材料上涨，以后肯定也会再涨。现在不单只是原材料涨价，工人工资也要涨价。现在我的厂子里面的师傅没有高工资留不住，生产线的工人也要提工资，我们的成本主要就是原材料和工人工资这两块。越来越多的贴牌水龙头企业会转向国内，我们现在就必须抢先开发国内市场，要不国内、国外的销售都会一起崩溃。”

自2008年爆发国际金融危机以来，国外经济一直不景气，再加上国外市场不断发生的贸易摩擦和进口限制政策，水龙头出口压力逐渐加大，由于国内市场不断升温，一些企业逐渐退出国际市场的竞争，转而发展国内市场。

“现在我们公司销售的有贴牌生产的，有外商自己过来拿货的，国内经销商自己来拿货的也有。现在国外的比较少了，正准备转向国内。我们也正在找国内的经销商，同时做一些贴牌。他们如果有意愿合作，我们可以过去跟他们谈。”全经理告诉记者，有不少地方经销商打着自己的牌子，但是货是他们生产的，现在很多龙头品牌都是这样。

杨经理则认为，“我们现在都有着比较稳定的国内销售渠道，渠道没有速成的，都是要靠慢慢积累才能建立起来。”

整体卫浴空间成龙头销售亮点

近两年来，整体卫浴空间成为各大卫浴品牌力争追逐的发展对象，传统陶瓷卫浴品牌为了获得一份更大的市场蛋糕，充分整合了卫浴、五金配件和整体空间设计的优势，成为卫浴行业营销的又一大增长点。目前在国内卫浴行业走品牌之路的最佳方式之一就是向整体卫浴空间发展。

“将水龙头和浴室柜、橱柜绑定在一起进行搭配，大大地增加了龙头的销售数量，这对于消费者来说也是个两全其美的方式，减少了消费者再次选购配套龙头的麻烦，使购买更加方便快捷，实现了一站式的选购。”惠达卫浴的负责人认为，对于品牌厂家来说，这也是一个非常好的切入点。顾客大多数都会选择浴室柜、橱柜与水龙头的绑定配套销售，对整体卫浴空间的设计理念还是比较认同的。

而对于单纯生产水龙头的专业化企业来说，似乎他们并没有因此而获得更多的收益空间。“现在大家都走整体卫浴，龙头增值那是整体卫浴企业的事情，我们谈好订单价格就行。但是我们也会做相应的措施去保护下游企业的龙头利润，不会说他们去评论他们的销售价格，我们也有自己的优势，就是我们的零售更加便宜。”邝经理对此还是很有信心。

而作为卫浴品牌水龙头采购方的杨经理则认为，现在都是走整体卫浴的路线，整体卫浴空间销售已经成为卖点之一。“水龙头经多一手也没有说增值多少，我们进货的是批发价，单卖出去的是零售价，如果我们进货的量少也不便宜。现在这个网络就是这么运行的，如果厂家那边的零售价和批发价一样，那我们何必要给钱他们做订单。消费者这边也没有说不行，只要配件是合标准的，没有质量问题就行。”

但是更多的人则认为，整体卫浴空间包含的不仅仅是简单的单个配件相加，还包括了空间美学的价值，即设计价值。全经理这样给记者描述道：“一起卖肯定多赚钱。你看人家算浴室柜、橱柜加上龙头花洒一起来全部都有了，价格也不用一个一个地分得太清楚，那就能多算点钱。现在的高档消费者都不是一个一个单件的卖，都是一起买。他们一起买我们贴牌生产的企业就有订单，比单纯卖龙头的量要大得多。”

与国外技术尚有差距

在欧洲，水龙头的历史比较悠久，经过了百年的积累和沉淀，而国内的企业才不过二十几年。技术和材料方面他们也有着一定的优势，而且国外也确存在着一定的市场优势，他们更加注重品牌的宣传和塑造，这些都是其占领高端市场的砝码。惠达卫浴的负责人认为，

“首先在外观上，进口水龙头在造型上更加具有现代时尚的艺术感，我们需要更注重外型上的创新和开发。二是，零配件装配的精密度，进口的多为青铜铸造，国产的多用黄铜，在材质上还要完善和改进。

更多的人则认为在生产技术和工艺上，国内与国际上先进的水龙头制造企业存在较大的差距，以致于各自之间几乎还没存在相互交叉的竞争市场。“高端市场我们现在是占领不了的，技术不行，设备也还跟不上，我们还要积蓄力量，慢慢引进一些新的设备和工艺。”全经理告诉记者：“现在外国的龙头技术比我们先进，他们相对来说也比我们成熟，而且他们所做的是高档市场，和我们的市场没有很多交叉。”

一些行业人士认为，现在和国外高端品牌确实还有一定差距，不过通过我们国内企业的努力，会逐渐在技术设备上赶上国外水平，甚至超越。

而另一个大家比较关注的是水龙头节能节水技术，国外在这方面建立了相关的标准，目前国内水龙头在这个方面发展很迅速，近期国家发布的GB25501-2010《水嘴用水效率限定值及用水效率等级》的企业强制性实施标准也越来越被各大企业所重视提倡。

从国际卫浴市场的发展来看，未来水龙头的发展环保节能将成为长期的主题。水龙头的发展已经从以外观为卖点发展到以多功能为卖点的方向转化。水龙头行业的第二次大发展必将是陶瓷密封技术加恒温技术的智能化革命。这更加符合时代发展的潮流，符合国家创建节约型社会的号召，也更符合广大消费者的根本利益。

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