品牌与卖场利益捆绑 直营模式“亮剑”泛家居行业0

日前，欧华尚美宣布将在北五环来广营店打造家居直销广场，免租金、平价直销成为最大的卖点。而此前投身家居业的祥和之家国际家居广场也打出了“全球品牌工厂店”的旗号，以品牌工厂直销作为其独特的经营优势。从传统经销商租赁制向品牌直销制转型，家居卖场的经营模式似乎在悄然发生改变。

欧华尚美家居宣布其直销广场有望于近期开业，免收商户租金的平价直销模式对于厂家和消费者都十分具有诱惑力;而预计于11 月份开业的祥和之家也以全球品牌工厂店为卖点。

一旧一新两卖场，都将目光锁定了直销，也是事出有因。整体市场大环境的低迷，让租赁制卖场和入驻的经销商们都感到了压力。为了尽量争取到有限的市场份额，为经销商搭台唱戏的家居卖场不得不时刻创新，用各种奇思妙想的营销手段来招揽生意。而举办直销，甚至免场租，也显示了卖场在市场动荡期出奇制胜的决心。就目前情况看来，无论是知名品牌还是新兴品牌，都对这种低场租或免场租的直销模式表达了支持和期许。毕竟能够让厂商减轻压力，提升销售的同时回馈消费者，何乐而不为?

然而，也不乏持谨慎甚至质疑态度的业内人士。在这些人看来，工厂产品铺货、卖场收银管理等具体细节操作起来存在难度，“直销”二字或许只是听起来很美的概念。虽然褒贬皆有之，但无可非议的是，卖场这种求新求变的精神和勇气值得推崇和鼓励。时局不利，穷则变，变则通。

纵然这种改变无法起到立竿见影的效果，但也好过在严峻的市场环境中抱残守缺、消极应对。距离两大卖场开业尚有时日，这种直销模式能否取得预期效果，我们将拭目以待。

“直销”模式跨过代理商

当前，大多数家居卖场采取经销商入驻、租赁制经营的模式。据了解，此种模式下卖场的主要收入来源是入驻商户缴纳的场租。商户进驻以后，需要自费装修展厅。而欧华尚美打造家居直销广场，免租金、平价直销成为其最大的卖点。祥和之家国际家居广场也打出“全球品牌工厂店”的旗号，以品牌工厂直销作为其独特的经营优势。

据祥和之家国际家居建材广场总经理尚爱群介绍，采取直销模式的家居卖场和传统卖场有所不同。目前卖场正处于招商阶段，预计最终入驻商户近500 家，并希望最终实现卖场内80% 的商户都由工厂直接进驻，这样便于卖场与厂家直接沟通以及资源整合。

相比之下，欧华尚美的直销广场，更值得关注。据欧华尚美国际家居总经理郭奎介绍，卖场内已经确定入驻的100 多个家具品牌的所有商品都跨过代理商、经销商环节，从厂家直接采购。

厂家无需投入装修、管理和运营费用，只需陈列、定期更换样品以及按照订单供货，而销售、物流配送、安装、售后服务等工作则均由卖场负责承担。这种模式让生产企业专注于生产，让卖场成为专业畅通的渠道。

中小品牌借机“上位”

据悉，在这两家即将开业的直销型卖场中，除了意风、爱依瑞斯、健威、哥伦比尼等品牌外，更多的却是让业界和消费者陌生的品牌。

祥和之家国际家居建材广场在引进知名品牌的同时，也将目光锁定了沿海地区的出口转内销企业，以及一些虽然欠缺知名度但质量优秀的家具建材品牌。另外，卖场还通过各地家具协会来吸纳当地的优秀企业进驻。欧华尚美郭奎也表示，在金融危机和楼市调控的影响下，很多迫于生存压力退出北京市场的南方家具企业，也将借由直销模式“卷土重来”。

对于消费者而言，最关注的莫过于产品价格，因为在同一城市内，同一品牌的同款产品也会保持一致售价。祥和之家及欧华尚美负责人均表示，厂家将为卖场专供一些制卖场和经销商的产品系列，通过这样的错位经营，从而避免同地区同品牌同产品的不同价格，保证稳的市场秩序。

品牌与卖场利益捆绑

先免租，厂家盈利后卖场再收租。虽然主打“全球品牌工厂店”进行厂家直销，但祥和之家仍然以场地租金作为其收入的主要来源。据祥和之家尚爱群介绍，由于卖场物业属于自有，因此在场租上拥有较大的决定权，尤其是每平方米每月几十元钱的租金，对于经销商来说有价格优势。某家具企业董事长说，选择入驻祥和之家家居广场，首先因为卖场的场租很低，紧挨着北京东四环的卖场，场租是别的家具城的四分之一左右，这就相当于变相倒扣流水，比例在10% 以内。在家居业整体市场较为严峻的情况下，卖场这样做能够为厂家提供一个很好的展示平台，对于品牌而言是非常大的诱惑。

另外，这个卖场对于利润的要求很低，不会给厂商过大的压力。由于采取直营模式，因此厂家除了销售其他卖场中一样的产品外，还可以在此以较低价格来展示和销售一些新开发的产品，以及库存、积压产品。

此外，尚爱群还表示，卖场承诺在厂家盈利的情况下收取租金。如果厂家连年不盈利，卖场将会向其让利。“我们做好了三年内不赚钱的准备，预期是第一年亏损、第二年和第三年能够持平。”

销售差价成卖场收入来源。由于免去商户场租，欧华尚美直销广场以销售差价作为其收入来源。厂商供货给出成本价，卖场将其乘以合理的加价率，其加价部分为卖场所得。据欧华尚美郭奎介绍，不同品类产品的加价率不同，大致控制在1.5 倍以内。经核算，卖场最终净利润可以维持在3% 以内。

销售差价成为收入来源，销售业绩便成为了决定卖场能否盈利的关键因素，品牌的利益与卖场的利益捆绑在了一起。郭奎称，卖场会结合销售情况对场内产品和品牌及时进行调整，以避免产品滞销。

直销模式有待完善北京名驼家具总经理陈雪松看好卖场直销模式。他说，欧华尚美直销广场这种新模式，对于厂家来说是很好的契机，不收取租金，免店面装修，我们只需负责提供样品。如果这种模式能够顺利运行下去，我们还会继续跟进。在欧华尚美直销广场中，我们的利润率大概在15% 左右。而如果进驻租赁制的家居卖场，厂家直营的利润率约在15% 至20%。虽然利润率相差无几，但在欧华尚美模式里，厂家操的心少了，成本降低了，控制和管理也更容易。

集美家居总裁赵建国则认为，厂家与卖场联合直销这种经营模式由来已久，在家居行业倒也不是什么新生事物。采用这种模式有利也有弊。它的优势在于，卖场对品牌等资源的全程直接把握，从市场管理方面大大提高了效率，而价格优势也十分显著。不过这种模式对卖场的管理系统也提出了更高的要求，要有严密的部门分工、人员跟进、流程控制方能保证卖场高效运行，减少纰漏发生。

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