海尔收购三洋棋局生变 合肥三洋自创品牌不容易0

10月18日，海尔集团(以下简称“海尔”)与日本松下电器集团(以下简称“松下”)达成了关于购买松下旗下的三洋电机(以下简称“三洋”)在日本和东南亚地区的白色家电的制造与销售权的最终协议。

据悉，海尔购买的是日本、马来西亚、菲律宾、越南、印度尼西亚五个市场的冰洗业务。

“海尔收购三洋日本和东南亚4国的冰洗线，加快了海尔走向国际化的步伐。”产经观察家洪世斌说。海尔的此次并购行为被业界普遍看好。

相较于海尔近期的表现，合肥荣事达三洋电器股份有限公司(以下简称“合肥三洋”)则显得有些沉默。尽管合肥三洋的宣传部李部长表示，海尔此次的并购行为并没有对公司产生任何影响。

但由于合肥三洋目前拥有的品牌使用期限是2013年最后一天，合肥三洋也正在培育新品牌帝度和怡尚，其打造自有品牌之举无疑让业界感觉到合肥三洋的焦灼心态。

有望弥补海尔短板

海尔方面在接受记者采访时表示，海尔收购三洋白电业务是海尔全球化战略发展的重要步骤之一，旨在进一步增强海尔在日本和东南亚的本土化研发、制造和营销能力，更好地满足当地消费者差异化的产品和服务需求。

对于以上地区自有品牌和三洋品牌的协调关系，海尔方面表示，将充分运用三洋在日本和东南亚市场多年经营所积累下来的管理经验、业务模式以及品牌、研发、制造、渠道、销售、服务等各种资源，在目标市场实施双品牌运作战略 (日本：AQUA和海尔;东南亚：SANYO和海尔)。

官方资料显示，日本是海尔的战略市场之一，海尔也一直致力于为日本消费者提供“适合你生活的家电”。海尔于2002年正式进入日本市场，海尔日本销售公司2010年销售额83亿日元，2011年预计突破100亿日元。而本次收购完成后，海尔将在日本拥有2个研发中心,1个制造基地并同步运营海尔和AQUA两个品牌。

洪世斌认为，东南亚市场相对于欧洲美洲市场来说，有着距离近、消费习惯和销售结构相似等特点，这些特点对于中国家电打开国际化通道更加切实可行。东南亚与中国文化背景相似，海尔进军东南亚，有利于海尔快速在东南亚站稳脚跟，避免一些不必要的弯路。

家电行业观察家梁振鹏表示，在中国市场，海尔的品牌优势、渠道优势非常明显。不过，海尔在产业链上的优势并不明显，还有很大的技术提升空间，在收购三洋在日本和东南亚四国的业务之后，三洋上游产业链的生产研发优势，包括上游产业链的专利，相当于全都属于海尔，这样一来，势必可以起到弥补海尔在质量研发技术上的短板。

海尔整合三洋电机难度大

梁振鹏告诉记者，自松下携手三洋以来，业绩一直受累于三洋的白色家电亏损，对于松下来说整个三洋电机唯一有价值的只有能源方面的业务。至于三洋的白色家电，松下一直想把它出售掉，以甩掉严重亏损的大包袱。

梁振鹏表示，摆在海尔面前的首要问题，就在于海尔如何比较有效地完成对三洋电机部分业务的整合，即海尔接手后能否把这些严重亏损的业务变成盈利的业务，难度系数非常高。由于收购的相关业务属于日本、东南亚，在海尔不熟悉当地的法律法规、劳工制度的情况下，对员工没办法随便进行减薪或是裁员。其中，以日本本土的这部分员工最为棘手，日本的研发人员工资非常高，折合成人民币来说，年薪许多达到100万元人民币左右。

“另外，若三洋电机许诺若干年限之内，允许海尔继续在东南亚这些指定的地区销售三洋电机的品牌，就海尔的销售业绩来讲，短期来看确实不错。然而三、五年之后，授权若取消，海尔仍将面临挑战。就看海尔能不能在短短的三、五年之内，将三洋电机的品牌商标、渠道等优势都转化为自己的品牌，因为三洋电机的品牌不可能长久使用下去。”梁振鹏说。

合肥三洋自创品牌不容易

就在海尔并购完成之前，合肥三洋(600983，SH)非公开发行1亿股新股、发展变频洗衣机业务的方案于9月26日获得中国证监会通过。

人们曾经担心，海尔与三洋的合作是否影响这家合资企业在中国生产销售三洋品牌的前景。合肥三洋宣传部有人士向《每日经济新闻》表示，海尔此次的并购行为并未对公司产生任何影响。而就在2011年7月14日，合肥三洋还发布了相关公告，公告内容显示，公司与三洋电机已经就商标许可使用权的延长初步达成了协议。合肥三洋与三洋电机签订 《商标使用权许可合同》，按销售总额(除增值税)的0.5%向三洋电机支付商标使用费。从2009年1月1日起， 使用期限为五年，合同期满可延期。在合同期满前6个月，双方可就续签合同问题进行协商。

公告还显示，合肥三洋对于商标许可使用权终止的应对措施中有一个措施则是加强自主品牌产品的销售和市场培育。

合肥三洋该负责人解释称，新品牌帝度和怡尚并非单纯为了应对所谓的商标许可使用权终止这一情况，也是基于企业需要做大做强而进行培育的。

但梁振鹏认为，对于合肥三洋来说，如果2013年三洋电机不授权三洋电机的商标使用权给合肥三洋，除非合肥三洋公司的主业发生转移，否则仅靠自己独立去打造自有品牌，可能发展前景堪忧。就目前的中国洗衣机市场而言，三洋洗衣机的市场占有率是非常高的。其他包括西门子、海尔、美的、小天鹅在内的这些品牌互相的竞争已经白热化，而这些品牌都很强大，别的任何一个品牌哪怕抢占一两个百分点的市场份额都非常艰难。如果合肥三洋想要成功地推出自有品牌，几乎不太可能。

梁振鹏表示，在洗衣机市场，已经连续四五年没有新进入的品牌，在这么稳定的市场格局里，仅凭合肥市国资控股公司(合肥三洋大股东)或许没有能力打造有竞争力的自有品牌。对于合肥三洋而言，利好消息只有两种可能：一种是三洋电机彻底把在合肥三洋中的股份转手给海尔，这对于合肥市国资控股公司来说，无疑又给自己找了一个新的很强势的合作伙伴;另一种无非就是三洋电机或是松下，觉得合肥三洋既然能够盈利，每年也能贡献一些利润，也许2013年后又续签五年、甚至是十年期的品牌授权。

三洋或终被松下剥离

在谈到未来海尔是否会考虑进一步和松下谈三洋在中国的使用权，海尔方面并没有正面回应，只表示此次并购仅限于日本、马来西亚、菲律宾、越南、印度尼西亚五个市场，不涉及其他地区。

松下电器(中国)有限公司有关人士则表示，松下电器关于未来如何整合，如何计划，虽然还没有进一步相关的信息，但总体来说一定是面向统一的Panasonic集团、Panasonic品牌的目标前进。这个过程中，不可避免会出现去除重复业务这样的过程，当然方式有很多，有的可能是出售，有的是合并，等等。

对此，梁振鹏分析称，对三洋电机的整个白色家电业务，可以预见的是松下迟早会把三洋电机的整个白电业务完全剥离或者出售掉。三洋电机的白电对于松下而言并无可借鉴之处，只因松下自身的白色家电专业水平仍要出色一些，尤其是松下在白电的上游产业，而专业水准也非常高。因此，松下完全没有必要在白电领域去引入一个比自己弱的且根本不可能和自己有互补效应的品牌。

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