各地退房潮快速蔓延 家具行业或提前进入"寒冬"0

近段时间以来，“退房潮”占据了各媒体财经版块的头条，从山东济南到长三角地区，退房潮以极快速度在蔓延着。许多房地产公司因此陷入“困境”，然而退房潮影响的不仅仅是房地产版块，家具行业同样受到“拖累”，本已“重负难荷”的家具行业游走在悬崖边，行业“寒冬”提前降临。

房子的降价先是售楼处遭围攻，再是多地现退房潮，房价的大起大落引发了老业主的极大不满，北京、上海、杭州等地一些新楼盘实行较大幅度降价销售，业主要求予以赔偿或退房，一场退房潮在多地上演。

退房潮的多地上演给开发商出了一道难题，或许未来的几个月楼市更糟糕，一边是将要购房者的冷眼旁观，一边是老业主要求维护自身的利益，开发商处于进退两难的尴尬地步，老业主要求退钱，想要购房的人还在进一步观察中，促使开发商的资金大量积压，各地的楼市未来几个月可能会处于进退两难的局面。

抓准脉搏淡市求赢

冷清的局势是房地产限购大环境的明显体现。虽然有保障性住房和老房翻新等业务量的补充，但由于保障房还未大量投入市场，“总量依然在下降”。在限购政策持续的情况下，商户的预期普遍比较悲观：“明年压力更大”、“冬天会越来越冷”、“就像一个抛物线，现在是处在下滑的态势，但最坏的时候还没到来”……

采访中，面对“越来越冷的冬天”，不少商户纷纷使用了“扛”字来表示自己的心态。“现今是实力的比拼，扛不动了就撤。”意风家具董事长温世权直言现在一些亏损的店该撤就得撤。在他们的预计中，未来品牌关店、撤场的情况将并不少见。

除了表示要与商户共渡难关外，卖场也在思索生存发展之道。刘洋认为，卖场的格局将发生变化，并会向多元化延伸，除了家居建材外，还将与家电、百货、旧货市场、饰品等产业链结合得更紧密，变装修消费为日常消费。

“现在不是讲要赢得多少利润，而是要先保住市场份额活下去。”东方家园家居广场副总经理殷玉新认为，市场将通过竞争回归到关注消费者本身的需求中。“价格便宜了，又对消费者胃口，双方都将受益。”张晨也认为，不管什么时候，消费者都是存在的，即使取向和数量有些变化，市场还是有的，“只要让消费者认可，就不会受环境的影响。”因此，“做好品牌和服务还是最重要的。”在肃冬中，谁能把准消费者脉搏依症下药，谁就能笑到最后。

家具市场逆境四招“破冰”之策

NO.1撤店“断腕” 避免“亏空”

90年代，家居卖场作为一种新的商业模式开始进入家具企业的视线，此后一段时间，以雨后春笋般的态势逐渐发展起来。到目前为止，“店中店”模式已成为家具品牌的主要流通趋势。然而，伴随着家居流通业的“跑马圈地”，越来越多的厂家、经销商均利润减小，感到“力不从心”的他们纷纷开始撤店。

6月中旬，欧曼地板鲁波曾在微博中感叹，“真不知接下来的情况如何，北京市场销售情况出现明显的疲软，今天又接到明光市场部打来的电话，说是市场有了空摊位，问欧曼进不进，十里河地板之家也有摊位出来，丽泽也出了空摊位，我真不知还有哪些市场还会出摊位。然而，市场租金还在涨，所有商户叫苦连天，生意冷清，成本还在上升，售价又涨不上去，这生意还怎么做。”

在京城某高端卖场三层，展厅内满地狼藉，几件落满灰尘的桌椅横七竖八地堆放在一角。有些卖场因为撤离商户太多，让原本客流量就不多的楼层内更显冷清。“如果要总结今年家具市场的变化，我的观点是撤店、撤店还是撤店。”北京依诺维绅总裁杨建伟接受采访时如是说道。在他看来，家居流通业扩张提速以及卖场租金的水涨船高是家具企业、经销商日子日益艰难的原因。他预测今年到明年还将有大量的经销商“撤店”，“部分家具城也将面临倒闭的窘境”。

“在这样的情况下，聪明的经销商选择逃离卖场，‘撤店’之举成为他们的首选。”一名不愿透露姓名的业内人士告诉记者。据他透露，很多品牌家具老经销商都已撤出卖场，但这种撤店却是一种“隐形”撤离--“老的经销商走掉，就会有新的经销商来填补”，消费者往往察觉不到。至于撤店的原因，虽然各有各的说法，但是利润摊薄却是商家无力支撑、无奈断腕的主要原因。“卖场一如既往扩张、招商，部分经销商组成的‘敢死队’一如既往入驻，从目前市场发展态势来看，“撤店行动”或将延续到明年”。有业内人士预测道。

NO.2 打造电子商务虚实结合

如果要说2011年最热门的关键词是什么？非“电子商务”莫属。随着互联网的发展，e时代之风吹进了家具企业，电子商务呼声日渐高涨。据统计，曲美、百强、绿之岛、TATA木门、大自然、圣像、酷漫居等品牌均已触网，电子商务所占的市场份额逐渐增多。

“虽然业绩不能跟线下比，但是我们已经看到其在营销上的巨大前景和魅力。” 全友家居相关负责人这样告诉记者。“TATA木门电子商务网店试营业期间20多天内，便创造了TATA木门销售史上的新高，20天内成交共计1890单，这相当于2010年某款系列木门一年的推广量。”TATA木门董事长吴晨曦也向记者分享了电子商务带来的业绩上的突飞猛进。在他看来，电子商务将会创造奇迹，给企业带来“惊喜”不断。

林氏木业堪称家具行业进军电子商务领域的另一员虎将--在没有实体店的前提下，成功实现在电子商务平台中营业额销售过亿的。这一数字，无疑给家具企业试水电子商务增添了信心，受此刺激，越来越多的家具品牌开始了自己的电子商务之旅。尽管承认“电子商务从目前来看并非主流，到底能给企业带来多大的销售额增长还是个未知数”，但欧嘉璐尼董事长肖水生仍然预测电子商务将来“大有可为”，只是时间问题而已。

电子商务作为一种新兴渠道模式，引起业内普遍关注。但用户体验难、线上线下易冲突等问题成为横在电子商务“颈上”的一把刀。深圳家具协会会长黄伟业指出：“尽管存在难题，但是电子商务是趋势，家具行业只能顺应趋势发展”。面对“用户体验难”的问题，家具企业普遍认为可行性的方案是“线上线下相结合”。而针对“线上线下易冲突”的难题，家具企业决策人的选择是--给予实体店和电子商务统一的价值定位和利益分配处理。诚然，电子商务这条在其他行业已经成熟了的商业模式，对家具企业来说依然任重道远，但从家具企业行动中可觉察，家具行业电子商务的春天已经不远。

NO.3借助独立店突围渠道之困

家具市场上，既有曲美、美克美家从最开始之初便坚持走“独立店”的家具品牌，也有标致、强力、北欧风情、红苹果、宜华木业、欧派等“半路出家”即开“店中店”又开“独立店”的家具品牌。不难看出，独立店已从一种“特立独行”的行为成为一种“普及流行”的商业模式。

八月下旬，红苹果在北四环商圈开出首家独立店；在通州、昌平、怀柔、燕郊等地已开设独立店的强力家具，近日准备再投资建立通州二店……为何家具品牌纷纷涉足独立店模式，是市场所需还是企业自身发展需要？业内人士指出，对于企业来说，独立店在某种意义上不仅是一个销售终端，更起到一个凸显品牌实力、展示品牌产品、服务的平台。红苹果家具总经理王家峰表示，独立店在一个城市中起到的更多的牵头作用，能带领其他店中店模式一起发展。

记者了解到，独立店的盛行与卖场的快速扩张有着一定的关联，销售额的下降“迫使”部分有实力、有影响力的品牌走上“独立门户”的道路。如标致家具董事长孙守江所言，“企业开设独立店能够按照自己的喜好设定门店位置和形象，体现品牌的‘专卖’的档次；另一方面也可增加话语权，增加自己在行业中的地位。”尽管如此，很多企业决策层对此仍抱谨慎态度。在他们看来，品牌忠诚度、产品线丰富度、人力资金等问题成为企业开大店所面临的几座大山。“独立店若想开成功，品牌除了要拥有一定的影响力与号召力之外，还必须拥有绝对的黄金地理位置。”拥有多年开设独立店经验的强力家具董事长张福才坦言。

而一些从产业企业向商业企业进军的家具公司似乎也没有脱离这个规律，哪怕是再红再火的大品牌。其中表现尤为突出的当属即将开业的百强国际家居馆：体量达两万平米，不仅涵盖百强所有系列产品，更是将德国知名品牌搬进百强国际家居馆，如同高端品牌卖场。“你可以把这看做一种商业行为，而不仅仅是企业的扩张。以这个店为基础和试点，百强未来想打造‘国际家居’的商业品牌。”百强家具陈晓太表示。尽管如此，陈晓太在接受采访时仍表示这样的转变一部分原因是迫于卖场租金的压力。

NO.4 渠道下沉“期待”业绩增长

从大前年开始，家具行业中的越来越多的企业看到了家具在二、三线城市迅猛发展的趋势和不可估量的市场前景，开始了渠道下沉--从一线城市向二三线城市进军，以求抢占新的利润增长点。

在近日举办的东莞家具展、广州家具展上，许多品牌依然将这个特点表现的非常明显，二三线市场成为重点扩张的区域：皇朝家私、左右沙发、木槿之恋将本次展会实行渠道下沉战略，目光不仅锁定在北上广等一线城市，还将目光转移到二三线城市；而今年的最新变化在于，二三线城市已不单单是这些企业的关注方向，四线城市都成为了他们下沉的范围--如在一二线城市做的一直不错的迪诺雅图行天下，在今年展会上就将“触角”浙江、江苏等发达地区的县、镇。

“今年市场大环境不好，房地产调控直指一线城市，二三线城市相对较好，因此，在原有一二线城市布局的基础上，大力发展三四线市场不失为企业增加销售额的法宝。”仁豪董事长尤国忠坦言。据悉，在二、三线城市，家具行业起步较晚，市场尚未得到充分挖掘，市场容量十分巨大。同时，二、三线城市销售成本远低于一线城市，加之受国家宏观调控政策和金融危机的影响较小，这些都使得家具企业的利润相对比较稳定。因此，二、三线市场正在成为企业“抢滩登陆”，开发战略的必争之地。

凡事有利必有弊，二、三线虽然市场潜力巨大，但由于区域经济发展不平衡、市场缺乏规范、地域性家具企业林立，二三线城市家具市场比较混乱。“要想做好二、三线市场，就必须多花心思在市场调查上面，认清形势，调整产品销售策略，了解二、三线城市居民和一线城市居民的不同需求，在众多问题中总结经验、吸取教训，做好长期攻坚战的准备。”有业内人士建议。

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