家居企业鏖战保障房市场0

楼市政策和市场波动是否会造成家居行业的“蝴蝶效应”，强劲的购房刚性需求能否拉动家居消费，企业将如何应对变化以寻找新的增长点，已经成为业内人士关注的焦点。

保障房市场成新增长点

2011年一系列的楼市调控政策，让商品房和二手房交易量大幅下降，而作为产业链下游的家居行业，也受到了前所未有的冲击。但是，大规模的保障房建设，不仅将拉动地产、水泥、建材、钢铁、工程机械等相关行业，还将波及陶瓷、洁具、家电、家纺等下游产业。与此同时，2011年国家投入建设保障性住房1000万套，约占到所有住房的60%，即使按每套50平方米计算，也将产生5亿平方米的装修需求。当房产调控对下游家居产业造成负面影响时，保障房建设却给逐渐萎缩的家居市场带来了一丝曙光。此外，中央对保障性住房建设的高度重视，更加印证了保障房市场的巨大潜力。

各路产品调整营销策略

“保障房面积较小，卫浴空间有限，必须针对这一部分市场开发一些新产品，在产品空间的利用上考虑得更细。这些小户型的消费者多数是年轻白领，他们可能经济实力有限，生活品位却很高。”某卫浴品牌的负责人说。

佛山市家具协会副秘书长高洪斌指出：“过去我们的产品更多考虑的是产品定位这一块，追求个性化。现在，对保障房这一部分的群体，应该重点从市场定位、消费定位、消费习惯、生活模式出发进行考虑。”

佛山市奥特玛陶瓷有限公司相关负责人孙卓群说：“之前觉得我们似乎跟保障房没有太多的联系，因为仿古砖的造价整体偏高一点，保障房能够像豪华住宅一样有个性化的追求是不现实的。但是我们启用了一笔资金，专门用于为保障房市场作出相应策略调整时产生的成本，在优质和价格低廉的过程中寻找切合点。希望能够通过功能渠道或者与其他渠道的并举应用，在保障房市场领域分得一块蛋糕。”

保障房时代

小户型家具倍受青睐

未来2~5年，商品房、安居房、经济适用房、廉租房等小户型将持续热销。为此，杰玛家具全力打造的是很像宜家、但希望比宜家耐用的高性价比板式家具。耀邦家具推出的恒利品牌，也是完全针对经济适用房来设计的，产品、定价和风格，都考虑了经济适用房的特点。

另外，部分此前主攻高端市场的品牌企业，也都推出了针对保障性住房的相关家具。如富运理想空间，在某家具展上主推的是“定制家具”——大至几百平方米的别墅，小到40平方米的公寓，都有合适的产品。总经理李轲表示：“我们今年推出针对不同户型的定制家具，这跟保障房和经济适用房是不谋而合的。” 类似的，还有标致家具最新推出的拉菲丽舍系列，走的是颠覆传统欧美古典家具形象的精致小巧路线。

价廉还要物美

坚持走品牌路线，坚持生产优质产品，才可能在白热化竞争中脱颖而出。保障房以小户型、经济型为主，消费群体主要是中低收入者。他们中不乏受过良好教育的白领、技术工人和一般工薪阶级，他们对消费的严格把关要求保障性住房的家具装修必须以“性价比”为宗旨，低价格绝对不意味着可以牺牲居住环境的品质。

物竞天择，适者生存。家居企业必须根据市场需求调整自己的产业链，根据保障房的特点和这一层次消费者的需求作出相应改变，以高性价比的产品和高质量的服务吸引消费者，抢占市场份额，提高企业知名度。在未来的发展中，能否成功地在保障房市场中掘金，就取决于企业能否依据市场变化作出正确的营销决策。

适合才是硬道理

保障房市场虽然诱人，但并不是每个家居企业都适合走这条路。保障房市场的消费群体与市场主流消费群体还是有区别的，如果舍本逐末，分不清主次，可能适得其反。若原本定位高端的家具产品贸然进军保障性住房市场，品牌可能因此受损。大餐虽然味美，但家居企业在尝试之前，有必要先对自身条件和市场环境作出分析。

受众为主流人群的绿之岛家具，现有三大系列产品符合保障房消费者的要求。同时，针对保障房的特点，公司正在积极调整产品线，以迎合市场的新需求。市场总监王念东认为：“研究保障房户型和用户的需求，研发适合这部分人群的产品是每个板式家具企业的责任，也是板式家具未来的一个发展方向”。

持相同看法的还有阔达装饰总裁助理郭洸，他认为北京所有品牌装饰公司都适合进军保障房市场。“保障房用户尽管收入低于平均水平，但他们的需求不变，他们可以把买衣服的钱节省下来用于改善自己的生活环境。”

安信地板北京分公司总经理朱学军介绍说：“去年，安信调整了产品线，产品类别覆盖全系列，能够满足各层次消费人群的需求。安信既有高端产品，也有适合保障房用户需求的产品。高能高得上去，低能低得下来，正是安信产品的特点。”

保障房市场空间巨大，但是否适合涉足，与企业的市场定位关系密切。标致家具董事长孙守江坦言，标致企业定位高中端人群，目前没有针对保障房的产品。“每个企业的定位不同，有的家居企业原本的定位就是高端产品，和保障性住房业主的消费需要不吻合，如果舍本逐末，将大量的人力、物力、财力投入保障性住房市场，还不如在企业内部管理上多下功夫。”

同样，专业生产实木家具的双叶家具也没有涉足保障房市场。市场总监宋学辉说：“双叶产品的市场定位与保障房消费者不符合。如果涉足保障房市场，就应该在家具的材质、工时、设计上下功夫，用人造板材代替天然木材，缩短工时，减少一些不实际的设计元素，这样才能有效控制成本，满足保障房消费者的需求。”

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