家居企业渠道变革以求突破市场困局0

如今的家居市场环境，有人欢喜有人忧。欢喜的人说，现在市场不好，但对大企业来说更是机会;忧愁的人说，市场不好，只能惨淡过冬。放眼市场，一边是红星美凯龙的新店风生水起，一边是祥和之家等卖场冷火秋烟。在不同渠道下，各企业发展高低有别，惟一相同的是，各个企业都竭尽所能地增加或改变销售渠道，以求突破市场困局。

祥和之家直营渠道遇困

在东四环外的王四营桥旁，一座建筑面积达18万平方米的项目现场显得格外萧索。在经近半年的招商及宣传推广后，这个主打“全球品牌工厂店”的家居卖场没有如期开业迎宾，而是陷入了“难产”的局面。

今年6月份，祥和之家国际家居建材广场宣布开始招商。根据时任祥和之家总经理尚爱群介绍，该卖场将建成全球品牌家居建材工厂店，不仅要将全球一线品牌收入囊内，还会争取通过与厂家的直接联系，依靠低场租来实现一线品牌的低价优势。除此之外，祥和之家还将目光锁定了沿海地区的出口转内销企业，并通过各地家具协会来吸纳当地的优秀企业进驻。 8月份，祥和之家曾分别组织河北省家具协会及北京家具行业协会企业前来参观考察，众商户也纷纷表示了驻店意愿。祥和之家方面表示，预计卖场于8月份开业。

在上游房地产调控之时进驻家居业，祥和之家的动作可谓是大手笔。但时至如今，仍不见其开业的动作。记者采访得知，时任总经理的尚爱群已经离职。相关工作人员透露，由于招商不太理想，卖场决定从品牌定位、经营思路等方面进行调整，具体转型方案尚未确定。预计开业时间将推迟至2012年三四月份。

家居渠道多元化演变

相对卖场新兵的开局不利，众多资深家居企业对流通渠道的布局调整比往年更为积极。

日前，红星美凯龙宣布，其位于东五环的朝阳路商场将于12月中旬正式开业。该商场除了经营面积约7万平方米的家具建材外，还混合了大型电器连锁、美食城、床品馆以及原创家具馆、灯具馆、饰品馆、健康休闲中心等，传统卖场正在朝向“专卖店集群”转身。

建材超市百安居也悄然改变面孔。其母公司英国翠丰集团表示将重整在华业务，未来百安居或将改走“设计中心”路线，消费者可在超市内完成设计，然后付费请工人施工安装。老渠道探索新模式，旨在摆脱外资建材超市水土不服的顽疾。

今年下半年来，家具、建材企业的独立旗舰店频频涌现。百强国际家居馆、红苹果家具、天一美家等大店走出卖场自立门户，在销售自有产品的同时或兼任代理商，或主打全套软装订制服务，不断寻求新的增长点以打破市场萎缩的魔咒。

无论是坚守固有的多渠道，或是搭建新的渠道，朝产业链上下游拓展，家居流通渠道已经呈现出多元化发展的格局。然而，占领了渠道是否等同于把握了市场先机?在消费群体被分流并逐渐碎片化的时代，渠道的力量仍有待时间的检验。

渠道之变

大卖场业态玩“混搭”

市场剧烈竞争的挤压效应促使卖场由家居单一业态朝向多元业态融合的方向演进。红星美凯龙朝阳路商场变身为“专卖店集群”，居然之家、集美家居的卖场与家电联姻、城外诚将主题卖场与品牌旗舰店相结合等，都预示着未来家居卖场或将在业态混搭的道路上越走越远。

独立店丰富利润来源

随着市场竞争的日益严峻，更多的家居企业开始积极自建大店，用渠道多元化缓解渠道成本压力。百强家具、天一美家等独立店在经营自有品牌的同时也销售其代理的家具、软装饰品等，企业的利润来源也进一步丰富。

网络平台瞄准年轻人

家居网购平台近年层出不穷，80后等年轻消费群体逐渐成为主力军。TATA木门、曲美家具、圣象地板、金牌橱柜等企业在网络上或组织团购汇聚客流，或让消费者直接支付购买，并通过网络特供产品或子品牌与线下门店错位经营，在有限的市场之外挖掘新的需求空间。

经销渠道向三四线下沉

楼市调控后，一二线城市家居市场的增量放缓。而在三四线城市，家居市场将在未来很长一段时期内保持高速增长，对家具、建材将产生巨大的需求。以陶瓷、涂料等企业为代表的家居品牌已经开始下沉至二三级甚至是三四级终端市场。

渠道思考

家装公司瘦身健体

继声明将未来重心放在软装市场之后，博洛尼发布新策略：宣布在三四线城市紧缩家装业务，一二线城市继续为消费者提供整体家居解决方案，家居建材从封闭平台向开放平台转变。作为房地产的直接下游企业，家装公司承担了来自市场调控的大部分压力，卖场渠道的有效性受到挑战和考验，不少家装公司将目光瞄准拓展渠道。

业之峰斥资打造的自营的峰格汇家居是业之峰得以独立运作其渠道建设的前提;圣点装饰透露未来其业务重心将不是建设卖场店，而是开自己的中心店，做自己的产品。

建材家具渠道瘦身止血

原材料、人工成本的攀升以及追随卖场扩店所导致的利润率下降，让不少拥有庞大销售网络的家居企业不堪重负。自年中以来，有关品牌撤店、缩减经营面积的消息便不绝于耳。

据一统国际家居副总裁陈涛表示，在企业的销售网络中，不同店面的盈利水平不同，甚至有些城市的店面在亏损，这就形成了企业的“出血点”。若想在大环境不景气的形势下生存下来，首先需要止血才能继续作战，例如将业绩不佳的店面关掉。在这个过程中，行业的品牌集中度进一步加强，弱势品牌的份额转移到强势品牌手中。

家居卖场两极分化严重

卖场的两极分化，不仅体现在新品牌的招商过程中有些门可罗雀、有些商户爆棚，也体现在日常经营中客流、销售额的高低悬殊。在同质化倾向严重的卖场领域，服务成为了卖场脱颖而出的关键。万家灯火装饰城总经理张晶表示，从购买建材到安装建材再到使用建材，每个环节的服务都必须打通。此外，随着消费者口味的越发“挑剔”，建材卖场的购物环境、产品品类、服务细节都成为了“打分”标准，在建材流通企业竞争愈发激烈的情况下，必须苦练内功。

渠道的高成本将加速行业洗牌

业内说法

未来卖场仍是最主要的渠道

王伟，红星美凯龙京沪·西南大区总经理

渠道呈现出多元化的趋势对于消费者是利好消息，它丰富了消费者的选择，消费者享受的服务也得到升级。不同渠道之间在产品和服务、模式上各具优势，是互补共生的关系。在未来各种渠道全面发展的情况下，家居卖场将仍然是未来最主要的流通渠道。机会永远存在，只有破产的企业，没有消亡的行业。

渠道成本过高导致行业洗牌

陈晓太，北京百强国际家居商贸有限公司总裁

家具渠道高成本现象影响了从生产企业到流通等全方位的过程。营业额高的企业流通成本就低一些，营业额低的企业流通成本可能就高一些，所以现在很多企业生存艰难。我认为这种局面近两三年会演变成洗牌状态，一段时间渠道成本居高不下，或许会促使企业从一线城市走向二三线城市，甚至是四线城市。决胜在终端，未来我们要更加注重渠道的建设。

渠道布局应着眼长期战略

闫培金，欧典地板董事长

企业对于渠道和终端店面的布局是根据长期战略决定的，例如对未来三年、五年发展进行合理规划预期后，再决定各个区域市场怎样布点，每个店面多大的面积，这种规划不应被市场环境的变化所左右。

企业最大的竞争力来自于内部，不规范的企业则更多地将销售业绩的好坏归咎为外部环境。增开店面或者瘦身健体并没有对错之分，重要的是企业应当重视核心竞争力的打造，毕竟再好的渠道依然需要优秀的产品和服务作为支撑。

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