市场状况不明 家居卖场走向“家庭消费”新模式0

在日前由本报举办的广东家居行业领袖高峰论坛上，一位品牌木地板经销商指出，当下广州的家居卖场在品牌、产品、服务等方面十分雷同，缺乏差异化，不仅给经销商带来压力，也抹杀了消费者的选择余地。在明年市场尚不明朗的情况下，家居卖场该如何改变现状，实现差异化经营？高德美居总经理李志宽在接受记者采访时表示，只有将“家居消费”的观念转变成“家庭消费”的观念，才能实现家居零售业的“蓝海”。

关于政策影响:新一轮行业洗牌仍将延续

记者：随着楼市限价令的实施，本月增城、花都等区域纷纷推出7000元/平方米以下的楼盘。种种迹象表明，周边楼盘开始领跌广州楼市，由于限购政策的持续性和上下游影响的后滞性，明年家居市场的前景仍不明朗。您怎样看待明年家居市场的大体形势？

李志宽：由于家居零售业的门槛较低，加上广州精装房的比例已经很高了，我个人认为，尽管房价已出现松动迹象，但行业新一轮洗牌的局面还将延续。同时，从今年的销售情况和市场表现来看，结婚首次购房的80后作为家居消费的刚需者并没有被打压，随着80后相继奔三，这种需求将集中爆发并持续增长。而且，如果房价真能下降到2008年的价位，将能带动房产销量的增长，还能释放出更强的消费力，家居业或将再次迎来春天。所谓“福之，祸之所倚”。危险中隐藏着机会，不少家居零售商才会选择扎堆逆市扩张，以期破冰之后，斩获更大的市场。不管市场如何惨淡，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的市场规律亘古不变。

记者：有数据显示，2008~2011年，广州家居商场营业面积净增100万平方米，超十万平方米的商场达到7家。而新开的卖场也在积极寻求不同的市场定位，从红星天河店的铂金商场到百世家居的亲子娱乐，您认为卖场定位对于经营发展有怎样的作用？高德美居是如何确定和强化“家居CBD和家居MALL”这个定位的？

李志宽：家居零售卖场都在追求新的卖场模式和精准定位，这将有效地推动行业进步。在市场不好的情况下，同行选择往细分、专业的方向发展，这体现了一种信心。明年的市场竞争毋庸置疑会更激烈。高德美居作为有十年历史的广州本土家居商场，在营销上除了会持续加强建材和家居两大版块的专业推广之外，在围绕“家庭消费购物中心”的定位上，还会在业态组合上给予家庭消费者更多的选择。我们始终认为，如果不能改变环境，那么就只能去适应环境。只有充分发掘消费者的新需求，才能立于不败之地。定位为购物中心的卖场，需要加强人才梯队的多元化；而专注做家居建材的卖场，则会越来越注重专业化的发展。

关于营销策略：打造家居业“家庭式购物中心”

记者：家居卖场越开越多，僧多粥少的局面也愈发明显。在这种形势下，卖场纷纷通过免单、拍卖、秒杀等促销活动来拉动人气和销售，达到卖场与经销商、消费者的三赢局面。今年高德美居举办的进口建材展等促销主题都很有特色，明年高德美居在活动营销方面是否会有更多的创意？

李志宽：从战术层面来看，以往商家偏向于打折、低价或返利等手段来促进销售，现在则多通过送奢侈品、秒杀、免单等颇具噱头的物质活动来拉动消费，但这种方式毕竟难以持久。我个人认为，家居商场的突破不应仅仅考虑促销层面如何吸引眼球，而是在于从营销策略层面进行创新。

品牌商户要根据行情的变化不断调整产品定位和定价，而作为家居卖场，不同形式的促销固然重要，不断提升其他业态的经营内容，能改善家居建材市场人气少的局面，促进家居卖场的二次及多次消费的潜力。

因此，高德美居追求转变，从经营第一代产品 “家居主题商场”到第二代产品“家居主题购物中心”，已在华南市场具备较大的影响力；进入第二个十年，随着家居零售业红火时代的终结，以“多元”替代“单一”，从“家居消费”的红海发展到“家庭消费”的蓝海，是行业的发展方向，因此，我们提出打造“家庭式购物中心”的概念。

关于模式转变：开启“欢乐”家居主题Mall

记者：在天河城百货、电影院、儿童城相继开业之后，高德美居倡导的家居主题MALL的业态已经成型。相比工厂店等其他家居卖场，您认为家居MALL的业态有哪些优势？对于家居MALL，高德美居还将如何完善规划？

李志宽：传统大型的购物中心不管形式怎样不同，无一例外都是百货、体育、电器等单一主题。高德美居作为行业的领先者，一直用商业地产的视野来进行家居商场的改良，采用最具世界前沿的郊外购物中心的先进理念，突破当下传统的购物中心瓶颈，并创造出能代表未来家庭式购物中心的新模式。高德美居精准地把握以家庭为单元这一具有中国独特和谐文化的情感观念。在精神享受超越物质需求的当下，高德美居以“欢乐”为主题，首创以“欢乐”为核心的SHOPPING MALL，再次开启购物中心的全新模式，为大型主题购物中心的开发营运描绘出全新蓝图。

在今年百货、儿童城等子项目相继开业之后，高德美居的家居主题MALL有其他购物中心所不具备的优势，规划出近六万平方米的餐饮娱乐区域。未来的美居大MALL会容纳轻松休闲的时尚MALL(天河城百货、西蒙百货、苏宁电器、欧尚超市)、休闲MALL(独具特色的餐饮、酒吧街、大地影院)、 品味MALL(家居、建材)、动感MALL(迪卡侬及项目配置的大量休闲体育设施)和儿童MALL(小Q反斗城、儿童世界)。

关于扩张步伐：品牌输出计划势在必行

记者：吉盛伟邦、红星·美凯龙、欧亚达等外埠卖场接二连三占据广州市场，广州本土的金海马、靓家居等家居品牌从今年起也开始向成都、佛山等地扩张。作为广州本土的高端品牌，高德美居是否有向外地开店扩张和品牌输出的计划？

李志宽：跟瓷砖、家具、地板等家居品牌一样，家居卖场也只有不断扩张才能长久。近两年来，全国性家居连锁商场纷纷加速了在华南的扩张步伐，挤占了原本有限的市场空间。因此，本土家居品牌不能再死守一亩三分地，走出去的品牌输出思路势在必行。追随高德置地集团在安徽、杭州等地的扩张步伐，高德美居从明年起也将从华南区域逐步开始进行全国扩张的计划。

关于售后服务：做好进场商户前期选择

记者：今年多家家居卖场因为产品质量和售后服务问题频频被媒体曝光，在商户管理和处理投诉等方面，高德美居有怎样的制度和措施？

李志宽：市场越是冷淡，售后服务越是重要。高德美居在选择品牌入驻卖场时就有相当多的标准，比如企业规模、品牌影响力、代理商的资质。商户进驻美居要求交纳一定的保证金，一旦出现质量问题，这笔保证金就启动起来，以保护消费者的权益。其实，赔偿不是目的，而是保护手段，做好进场商户的前期选择才是最重要的。

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