家居行业下半年或将回暖 瞄准二次装修和保障房0

新年伊始，家居行业也在温故知新中憧憬规划着新一年。虽然2012年并不是传说中的世界末日，尽管全球经济依旧没有走出难关，中国股市、房地产市场和通胀指数也依旧充满着诸多不确定因素，但业界专家和品牌企业仍然嗅到了些许温暖的气息，在他们眼中2012年的家居市场仍然大有作为。

2012下半年或将回暖

在经历了史上“最严酷”寒冬后，2012年的家居市场将何去何从？多位行业专家和品牌企业负责人在接受记者采访时表示，今年市场形势将依然严峻，但并不排除下半年市场回暖的可能性。

论及家居市场的走势，便不得不关注上游房地产行业的变动。2011年全国房地产市场在限制性环境中艰难生长。2011年，北京的楼市成交量相比2010年有较大的跌量，但业内人士认为，除了成交量，交房量的多少对家居市场的影响也很大。2010年成交的大量期房，大部分将在2012年进入交房期，这也给家居市场带来潜在的消费群。

另外，虽然一些一线城市的成交量有所回落，但二三线城市的楼市形势没有一线城市严峻，而很多家居企业已经开始在二三线城市布局，二三线城市或许能给家居行业带来更强劲的消费能力。

北京市场协会家居分会秘书长刘晨表示，就2012年短期来看，上半年市场形势依然将会比较困难。而如果下半年房价能够理性回归，都将对家居行业带来利好。“每个人都有享受美好生活的愿望，被压抑和积蓄的消费能量一定会找到出口爆发、喷放”。

持积极观点的还有东方家园家居广场副总经理殷玉新，他认为第一季度国家对房产、信贷等调控政策会相对放松，下半年政策将迎来微调，并对家居市场产生正向的影响。

瞄准二次装修和保障房

某业内人士告诉记者，在市场的激烈变革中，依然存在可供深入挖掘的盈利空间，产品细化、渠道整合等有望成为各大企业制胜的法宝，二次装修及保障房市场将成为战略高地。

在牛市中，大家一拥而上、跟风抄袭便可分到一杯羹，而熊市之下则需要富有创造性的产品和服务来实现目标市场的精准打击。今朝装饰董事长戴江平认为，以往被家装企业视为鸡肋的局部装修在2012年将为企业带来新的利润增长点。欧典地板董事长闫培金也表示，以往习惯于根据消费者的购买力来推出高中低档的产品，而今年则需要变通经营思路，例如以具有差异性的产品来引导目标消费群的分流，将有限的市场份额把握在自己手中。

今年，渠道的整合依然被众多品牌纳入了战略规划。标致家具营销总监朱光宇认为，在市场遇冷的时候企业需要瘦身以便轻装前进，今年在对线下渠道进行适当压缩的同时也将伺机瞄准电商领域。金牌橱柜北京公司总经理罗桂生就表示，除了对现有部分销售网点进行优化外，还将着手考虑布局以房山、亦庄等为代表的“京郊8区”及燕郊地区。

此外，虽然房地产市场流通受阻，但出于改善型需求和装修循环期而出现的二次装修在2012年将成为众商家厮杀的主战场。而今年陆续竣工入住的保障性住房也蕴藏着巨大的掘金潜力。

■ 信心2012

限购政策有望松动

上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭说，正如中央经济工作会议所定的基调，今年政策总体仍然偏紧，但随着经济和房价持续下滑，预计今年下半年，早则年中前后，政策会进行一定程度的调整，首套房贷优惠将首当其冲，部分城市限购会有所松动，个别城市房产税试点后，限购有可能顺势退出。

根据国家统计局发布的2011年11月份70个大中城市住宅销售价格变动情况，与2011年10月份相比，环比价格下降的城市增加了15个。以往楼市涨价领头羊北京、上海、广州、深圳、杭州楼价均显疲态，新建住宅价格指数11月份环比均为99.7%。

北京中原地产市场研究部总监张大伟认为，今年房价继续大幅下调已经成为一个大概率事件。北京预期在6到12个月内房价还可能有10%-20%的下调空间。

而政策的松动、价格的下降，有望刺激刚需释放。

保障房增量高于去年

2011年年底召开的全国住房和城乡建设工作会议上，住建部部长姜伟新表示，2012年全国新开工建设保障房和棚户区改造住房700万套以上，基本建成500万套以上，竣工量高于2011年。

全国工商联房地产商会会长聂梅生也表示，2009年全国房地产住宅销售面积为9亿平方米，2010年为10亿平方米，其中大量期房将于2012年集中交房，将直接带动家居需求增量。

■困难2012

家居业恐陷“微利拉锯战”

随着近年来的急剧扩张，家居行业遭遇了成本飞升、业绩爬坡的发展瓶颈期，2012年，如何在微利经营中求生和发展，成为家居商户们面临的最大考验。

首先，众商家的原材料、劳动力、物流运输、店面租金、工厂运营等成本的攀升在2012年仍将持续。在需求市场全面回暖前，商家的销售额并未随成本一起提升。资金实力不甚雄厚的企业也唯有在逆境之中或断臂求生，或彻底退出家居舞台。

其次，各大主流家居卖场之间的竞争，卖场的大力贴补优惠，也迫使各大进驻厂商也要拿出大的优惠力度，让利消费者。激烈的竞争环境下，厂商不得不降低利润，增加促销的投入。

此外，促销的常态化也将客流和销量严重分流。在为消费者提供低价产品的同时，很大程度削弱了消费者对节假日促销的期待。如此长期的恶性循环，将导致家居销售的淡旺季界限模糊。

■ 业内说法

跨行业联盟

●罗桂生，金牌橱柜北京公司总经理

2012年，如何“走出去”将是大家共同面对的课题。除了本行业，我们需要大胆设想，家居行业是否可以与房屋中介、婚庆公司、汽车行业等进行跨行业联盟，实现资源互补共赢。

筹建商业地产

●赵建国，集美家居总裁

预计2012年，集美的大卖场业务会有10%至20%的增长。第二方面的增长点，是家具尚品联盟、红酒、家具建材国际贸易的进一步发展。预计这三方面将会给集美带来40%以上的增长。

此外，集美商业地产业务正在筹备中，把原来的大卖场业务整合成集家居、商业、娱乐等为一体的综合商业体，这将为集美带来更广阔的发展天地。

精耕细分市场

●陈涛，一统国际家居副总裁

为应对2012年的市场挑战，一统家居将在全国23个区域探索新的营销渠道，或寻找新的盈利增长点；同时将在新的区域挖掘市场需求，开设新店面。如果一个企业对整个市场悲观，或者丧失了积极态度，这个企业基本上就画上了一个句号。

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