寒冬淡市下“大兴土木” 家居业逆市启动扩张潮0

回望去年的家装市场，只有一个字可以形容：“冷！”有人说，2011年家装市场之低迷实属罕见，而有悲观论调亦表示，2012年家装企业将不好过，大批企业或将关门歇业，因此采取收缩战线政策“猫冬”才是上上之策。

但，家装企业却未见偃旗息鼓，反而动作频频：新店装修、扩大面积、整合资源、开设分店……这一出出原本只会在旺市时出现的场景，却在去年的家装寒冬中屡屡出现。

而随着商家们在福州的逆市扩张，福州品牌家装企业扩张时代正在悄然揭幕。

【市场】家装企业逆市扩张

众所周知，上游楼市变化对家装市场有着千丝万缕联系。而去年福州楼市的成交量不论在面积还是套数，较之2010年减少了17%。而日趋低迷的楼市，让下游家装市场也遇到了罕见的寒冬，不论是金九银十还是冬天的装修旺季，市场中的人气以及成交都非常冷淡。

但行情转淡之下，并未见得家装企业采取保守态势冬眠，反而有许多品牌企业就借势迈开了扩张的步伐。

据记者了解，2011年7月，大自然地板的首家壁纸门店在喜盈门开张，而11月，在上渡建材市场，大自然地板还整合了其他行业资源，开设了大自然家具广场。而在本行业，大自然也未停下扩张的步伐，其专卖店在红星美凯龙和居然之家也陆续开张。

同样是地板行业翘楚的宜人地板，2011年陆续在省内的厦门、泉州、漳州开设3家品牌直营店；在福州市区也同时开张3家高端品牌直营店，并相应提高了店内高端地板的销售比例，以迎合其店面定位。

在家具卖场方面，逆市扩张的也不在少数。一直定位中端的多年老店——左海家具市场，在去年年底就与中庚集团合作，开始筹备金山中庚家居广场，拟定2012年3月31日正式开业。而同样在福州颇具影响力的百姓家居广场也在2011年举旗扩张，筹备开设泉州家居卖场。

而装饰公司也动作颇大，2011年3月份十年品牌百年雅美装饰新成立旗下品牌——有家装饰开业，万欣装饰、紫恒装饰、佐泽装饰、三星装饰、星艺装饰等也在去年扩大了办公接待面积。

【析因】扩张节约单位面积成本

去年家居市场行情并不景气，不论是开设新店还是整合上下游资源扩大规模，都可谓是投资不菲，那么为何多家企业还是热衷于此呢？

业内人士指出，开设分店或扩大规模具有诸多好处：一是可以积聚人气，塑造品牌强势形象；二是能够及时反馈市场行情，及时调整商品数量。

最关键的是，店面面积扩大后，对于整个企业来说可以形成一种成本分摊。

“扩大经营规模模式对家居建材来说，其实更加节省成本。尤其对于增加销售的单值有很大帮助，以前开一个单几百块钱或几千块钱，但是现在一个单能够做几万甚至是十几万元。对于经销商来说，大店相应的人工费用成本占的比例会低一些。”大自然地板营销总监陈航龙介绍说。

同样的，大店模式更多是为了营造品牌诉求，在争取大的订单方面具有天然的比较优势。

深挖渠道拓展销路

2011年，家装市场整体冷清，客源急剧减少，零售市场疲软，使得广大企业不得不重新正视自己，在销售渠道上进行深挖尝试。

“在消费体验营销盛行的时代，厂家要让消费者体验好产品才能信赖企业的品牌，必须有很好的载体去呈现，那就只好扩大规模。”陈航龙认为，几乎所有大品牌都在完善并加深自己的整体制造和设计实力，纷纷朝“整体家居”这一趋势发展，产品线越来越丰富，做地板的也做壁纸，而做橱柜产品的同时也销售浴室柜产品，进行跨行业多领域发展。只有做大规模，公司品牌所属的瓷砖、卫浴、五金等才有展示的空间。

此外，在同质化现象严重的时期，如何能超越竞争对手，在众多一线企业的夹击中脱颖而出？这对本土家装企业来说，趁着淡市放手一搏，进一步加大渠道建设投资力度，力争实现“大投入大产出”的规模效应，或许称得上“进攻是最好的防守”。

【挑战】扩张需要实力做保障

当然，逆市扩张显示的是品牌企业自身的实力和发展战略，“不过品牌开独立店同时也存在着风险”。宜人地板营销总监余师斌分析，品牌忠诚度、产品线丰富度、人力资金等问题成为企业开大店所面临的瓶颈。

因此，很多企业仍然十分谨慎，尤其是终端渠道想要成为销售保障，仍然需要精耕细作。

尽管扩大单店规模对销售的带动作用明显，但一些选择独立开店或是整合上下游行业的品牌，尤其是装饰行业，仍旧愿意在传统卖场中开设分店。“选择卖场装修的业主多为先选材料后装修，来到大店的则为先选装修后选材料，两者并不冲突，还能互相补充。卖场店面的业务作为增量，也是值得肯定的。”

逆市扩张并非百试百灵

增设分店、扩大门面、整合资源，往往能扩大品牌影响力，但是作为理性消费者来讲，他们并不一定认为店大就是好，有可能反而会想自己买的产品相应地会承担更多的成本。

此外，据记者了解，一些品牌采取扩大规模的手法还比较粗放，并没有赋予相应的品牌内涵，仅仅是将店面越做越大，这样就会比较浪费。

为了增加市场份额而扩大销售面，自然有其合理性，但是需要考虑大店后续的具体经营管理、操作模式是否合适，还要看是精细化管理还是粗放式的发展，是基于长期战略还是做短期投资。

此外，业内人士建议，如果品牌还只是在某个区域内混战，那就不适合开大店；扩张也要看企业的品牌知名度，有好的知名度对开大店可起到好的促进；而最重要的则要看企业有没有这种综合实力。“如果实力不足，盲目扩张，反而会拖累企业自身发展。”

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