2016陶瓷卫浴业发展分析 城镇成主战场0

辞旧迎新的钟声已经敲响，不管是沉寂的一年，还是繁闹的一年，2012年就这样被时间跨越，成为了过去。不少陶企在艰难的2012年里有太多的困顿、太多的遗憾，但也有不少企业在2012年里却斩获颇多，收获满满。欢笑也好，遗憾也罢，这一切都在强大的时间面前，终成历史。欣喜的是，2013年踏着轻盈的脚步，款款而来，重新为我们燃起了希望。

岁月更替、花木荣枯，当新的轮回开始，我们总是满怀希望。那么，站在辞旧迎新的节点上往前看，2013年陶瓷行业将有哪些值得关注的地方？我们不妨一起展望。

2013陶瓷企业发展趋势分析 城镇成主战场

整体形势———“三化”形成主要导向

对于刚刚过去的2012年，不少老板们的评价是惨淡，整体形势的惨淡，却并不如年初不少专家预测的那样，虽然是近十年以来增长最为缓慢的一年，但起码还是有增长的。同时，也有不少企业的确还能在这样的态势下，逆市猛增的，令人刮目相看。2013年的整体形势如何?我们以为“类似化、减量化、城镇化”将是大局势。

●形势与2012年类似化，卫浴销量或将略有提升

关于2013年陶瓷行业的整体发展形势，记者曾就此走访过诸多企业，不少企业相关负责人均是英雄所见略同：认为整体形势与今年大同小异。

宏宇集团市场部总监王勇曾就此表示：“整体形势变化不会太大，基本和2012年类似，今年热点的产品，明年依然差不多热，今年萎缩的产品，明年也基本持续萎缩。”执此观点的，还有新景泰总经理彭基昌，他也表示，大形势差不多，但部分细节上有所不同。

中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌在某论坛上做2013年发展形式预测报告中表示，2013年建陶及卫浴产业将与2012年增速相当，2012年瓷砖的产量依然有约为百分之二点几的增速，但卫浴相对较差。2013年瓷砖应该与2012年相当，但卫浴可能会与2012年相较略有提升。“这个市场主要受到农村市场的影响较大，卫浴受到水管排水系统的影响较大，农村里不少地区处于山区，其排水系统无法规范，所以卫浴产品没法使用，但瓷砖就不一样，它不受这些条件的限制，所以2012年依然有缓慢的增速。2013年，随着国家对‘城镇化’的持续推进，将又有一批对卫浴的消费，故此会略有增加。”

同时，缪斌表示，建筑卫生陶瓷的增长与房产市场的增长基本保持着比较同步的增长，2013年国家房产政策的宏观调控继续收紧，那么这种增长增速显然不会太大。

●减量化是大势所趋，2013年卫浴瓷砖将共同减量

随着十二五的推进，瓷砖减薄化和卫浴减量化也被逐渐提上日程。缪斌曾多次在公开场合表示，薄型砖的标准2012年已经初步完稿并已经提交至相关部门，2013年将正式推出，用以规范市场。同时，他透露：卫生陶瓷的轻量化也在持续推进，将把又大又薄的产品转化为薄而小的产品，预计这种轻量化将成为未来的主流。

这一点，在2012年不少企业已经用实际行动响应了政策号召。比如薄板的兴起，几乎所有一线大企业都在瓷砖的减薄方面有响应的产品推出。

●“城镇化”持续推进，2013年的主要市场在农村

房产调控政策的持续加剧，一二线大城市的市场正在持续萎缩中，但随着“城镇化”的持续推进，三四线市场的潜力正在逐步被激发，于是，渠道下沉继续成为2013年的主流。

据有关数据显示，目前的城镇化率为51%，这还没有按照户籍来精准划分，若按照户籍来精准划分，这个数据还要再降低20%左右。国家政策将“推进城市化进程”改为“推进城镇化进程”其中有一定的差别性。国内部分一二线城市的压力倍增，三四线城市也在进一步被开发当中，于是，乡镇市场成为另外一块新兴市场，也就是我们说的真正的农村市场。

有专家声称，中国的经济可以不依靠任何出口市场，完全独立发展。推动这个独立发展的发动机，就是“城镇化”，就是农村市场。故此，不光是在2013年，甚至是在未来的十年二十年里，谁抓住了农村市场，谁就能立于不败之地。

具体领域的发展———大浪淘沙，新旧更替

国家整体形势的优劣，往往决定了具体领域的好坏。过去的一年里，行业自始至终笼罩在寒冬凛冽的寒潮里，唯有部分创新性产品，如一缕春风，为寒冬带来一抹新绿。比如喷墨类设备、比如全抛釉产品、比如超薄抛光砖等等。

机械化工领域：传统萎缩，新兴补救

被陶瓷人习惯性称为上游产业的领域，机械化工领域在过去的一年有较大的格局变动，也是最为惨淡的一个领域之一。总体来说，2013年还将持续2012年的格局，持续深入，行业洗牌在即。

★喷墨机市场进一步明晰

作为2012年当之无愧的行业热门产品冠军———喷墨机，无疑是整个行业最大的亮点。在2013年，这一亮点还将持续保持其行业最热门产品的地位，继续以国产喷墨机为代表，荣登行业热点产品冠军的宝座。所不同的是，2013年的喷墨设备与2012年相较，将会更为成熟、消费购买也将更为理性，而国产机的市场格局将会进一步往成熟的方向稳定发展。随着国产机技术在市场上经过实践的验证，各种不同品牌产品性能的优劣和售后服务的优劣将日趋清晰，国产机几大品牌的格局也将进一步明晰，国内外喷墨机的市场份额也或许将进一步发生变化。

2012年年底，约有560台左右的喷墨设备进入了国内市场，预计2013年喷墨设备还会继续成为热销产品，全年的数量预计不超过500台，截止2013年底，整个中国市场的喷墨机数量约会达到900~1000台左右。

★传统设备持续萎缩

受到整体形式的影响，瓷砖产能将持续压缩，那么很显然传统的装备很难有所抬头。窑炉、压机、抛光设备、布料设备、平板印花机和滚筒印花机等都将面临一定的艰难境况。

具体来说，整体产能的压缩，不少企业现有窑炉都未能开足，肯定无力再上新窑，所以，窑炉企业难以有新窑业务。不过，对旧窑进行改建或者升级还是有小份额的市场。比如，有些发展不错的企业，将旧窑改建为新的宽体窑。压机的情况与窑炉类似。抛光设备和布料设备的情况也是不容乐观，由于全抛釉的大热以及喷墨产品的上线，以及总体产能的过剩，传统抛光砖市场还会下降，依附在这一块的设备市场的萎缩也是正常。

至于平板印花机和辊筒印花机市场的萎缩，除了受到瓷砖大环境影响外，与喷墨机的出现休戚相关。喷墨机因其诸多优势，迅速在2012年占据了市场主导地位，致使传统印花设备市场纷纷跌入谷底。2013年这种趋势将会依然延续，很多传统的印花机企业将会在严峻的形式下最终走向衰亡。新景泰的总经理彭基昌就认为：“2013年，平板印花机和辊筒印花机市场会持续下降。”

★喷墨墨水将呈爆炸式增长

据相关专家统计数据显示，2012年国内接近600台喷墨机进入了市场，墨水作为使用喷墨机的耗材，在2013年将会呈现爆炸式的需求增长，不管是什么喷墨机，都离不开墨水。墨水又是一个消耗性的材料，用过了就没有了。不比喷墨设备，有一台就少一台的需求。预计，喷墨设备在2013年还将持续有所增长，但数量上，预计不超过500台，除了新增的这一批设备外，2012年的接近600台的设备在线运转着，时刻都需要使用墨水，那么到2013年底，国内市场上将有接近1000台喷墨机运转，墨水会会有多大的消耗量不言而喻。

★国产墨水崭露头角

经过两年多的酝酿，国产墨水正在奋起直追，2013年或许将会成为一个国产墨水的角逐年。虽然自2011年开始就有不少色釉料企业先后宣称墨水研制成功，但真正推向市场并进入稳定生产的，却寥寥无几，大多还是处于中试阶段。由于墨水本身性能的不稳定性和其非常容易受外界影响的特殊性，在中国这种粗放式的工业发展大环境下，从研发到稳定生产的确需要一个过程。经过2011年和2012年之后，在2013年国产墨水将逐步走向成熟期，参与研发或者初步成功的国产墨水会更多，乍一看可能有百家争鸣的态势。加之已经有部分厂家的墨水通过了主流喷头生产量———英国赛尔公司的认证，所以，我们有理由相信，在2013年国产墨水有望真正的崭露头角，并在墨水市场上分一杯羹。

★传统仿古砖釉料萎缩

传统釉料产品市场会萎缩。这里说的传统釉料产品是指一般的比如仿古砖上使用的釉料产品，受到瓷砖流行趋势的影响，份额还会下降。但微晶熔块和抛釉类釉料将会继续成为2013年的釉料行业热点。继二次烧微晶熔块之后，一次快烧微晶熔块将会在2013年持续成为釉料行业的热销产品。与此同时，一些耐磨度和硬度都比较高的抛釉类釉料产品，也还将持续升温。而且，抛釉类釉料可能会比微晶类市场更大，需求更多。具体原因后文还有详解。

瓷砖领域：延续2012年热点

瓷砖产品方面，应该说2013年与2012年相比，热点产品的变化不太大。依然是围绕着微晶石、全抛釉以及薄板、薄砖类产品展开。除此外，陶板以及外墙砖可能还会有所增长。但传统意义上的仿古砖，除了部分原本基础和品牌口碑不错的企业依然增长稳步外，一些小企业的可能会有所下降。继续受到大环境的影响，抛光砖市场份额也可能会持续有所回落。

★薄板、薄砖有所增长，份额却扑朔迷离

薄板和薄砖类产品的热度去到哪里还得看市场的接受度如何，但总体来说2013年会比2012年有所增长，毕竟有一些企业在新增薄砖生产线，比如某品牌的湖北基地，计划的12条线，2012年才点火2条，2013年会陆续有新线点火。再者，喷墨设备的介入，也从很大程度上来说对薄板或者说薄砖产品的发展有着很大的助推作用。

“尽管不少大企业纷纷上马薄板或者说薄砖产品，但终端消费者的接受程度才是关键所在。虽然协会的标准即将出台，且国家政府政策往低碳方向的强化，对这类产品在2013年的增长有所助力，但具体情况如何，还是有赖于市场。政府的标准如果是强制性的，那么推进会非常快，增长会很大。若非强制性的，还不好说。”宏宇集团市场总监王勇表示。

笔者以为，无论实际增长份额如何，薄板或者说薄砖也将成为大家讨论较多的热点产品之一，市场最终份额如何不好说，但肯定是政府和行业内炙手可热的热点讨论对象。

★喷墨类产品份额会持续上升

喷墨类瓷片的量会稳步上升，这与喷墨机的大量上马分不开。瓷片的喷墨化已经是一个不争的事实，凡是能够用喷墨来做的瓷片，大多数都会选择使用喷墨来做，不仅花纹纹理清晰、图案丰富多变，且总体综合成本更低。

除此外，更多的产品会有喷墨技术的介入，这一点是毋庸置疑的。比如仿古砖领域里，全抛釉领域或者是微晶石领域等等。喷墨技术都将更多的介入其中。

★微晶石、全抛釉继续高热

从2011年始，微晶石就正式走上了时尚的舞台，2012年全年的热舞，令微晶石从二次烧技术有了诸多跨越式进步，一次快烧的出现再次在行业掀起微晶热潮。其价格也从天价逐渐走向了合理化，但喷墨技术的加入，对微晶石的发展再次起到了推波助澜的作用。2013年，微晶石的热度会持续下去，喷墨技术和其他印花技术的叠加工艺，会令这种产品继续大放异彩，但增长份额会有限。“毕竟，这是一个小众产品，市场份额是有限的。目前，几家比较专业的企业已经将市场瓜分完毕，所以，2013年这款产品会热，但增长空间已经不大了。”宏宇集团市场总监王勇在接收记者采访时候表示，毕竟博德、嘉俊等一类专业品牌对市场的占有率早已稳固。但是全抛釉则不一样，“由于全抛釉具备了抛光砖和仿古砖的双重特色，并且有一些全抛釉产品单从外观上来看，已经做得与微晶石的差别不大了，但是从价格和性能上来说却比微晶石性价比更高，故此，预计在2013年甚至更长的时间内，全抛釉产品的市场份额将会持续扩大化。”王勇告诉记者。

与此同时，受到国家房产调控的影响，在2013年的重点房产市场应该是满足刚需的性质的，重点增长点是在城镇区域，那么这些区域对产品的需求来说，是大众化的，不会太高端的产品。

★木纹砖、仿石材全面升级

传统的仿古砖来说，木纹砖和仿石材依然是主要潮流。所不同的是，这些产品在2013年将会更多的采用更为精湛的喷墨工艺来生产，将会全面升级，其产品的逼真度和纹理的清晰度更高。作为仿古砖中一直有的品类，木纹砖和仿石材在2013年依然会持续高热，尤其是木纹砖，2012年已经初露端倪，各大品牌对木纹砖的宣传此消彼长，2013年这个局面还会持续。

卫浴领域：轻量化、泛家居化和实用性

和瓷砖的减薄趋势一样，卫浴的轻量化在2013年也必然成为一个热点。这种轻量化不仅要做薄还要做小，尤其是满足未来几年内中国经济主要增长板块———农村市场的需求，这一点不难发现。同时，泛家居化和节水、智能化仍然是变化不大的产品方向。

从整体卫浴到整体厨卫，再到泛家居化，卫浴的发展逐渐从单品走向融合，成套设施的购买，成为一个发展趋势。整体厨房早已不是新鲜事，而且被越来越多的人群所接受。整体卫浴也在2011年前后有所抬头，2012年几乎半数以上的卫浴企业都在推整体卫浴的概念，有些纯属概念炒作，有些却真是货品俱全，配套销售。不管怎样，卫浴在从单品走向整体的概念是没变的。

智能卫浴方面，前几年大热了一把，尤其是2010年和2011年，几乎每个企业都在鼓吹其智能产品，消费市场也曾一度被商家引入一个冲动消费的浪潮。2012年，随着整个行业形势的衰退，商家慢慢也冷静下来，中国的智能卫浴产品还存在诸多的问题有待解决，发展非常不成熟。消费者也逐渐回归理性，市场相对冷了下来。2013年，笔者认为这种冷还会持续，因为2013年的市场增长点会集中在农村，在城乡，这些消费者兜里的钱不多，实用性还是成为其购买的第一需求，一些噱头和花样，注定无法施展拳脚。

渠道———下沉是关键，城镇是主战场

经过2012年的历练，整个行业对于行业的形势已经有了非常清醒的认知，各大企业开展的培训会上，对于企业经营渠道下沉的说法已经非常明确，同时，我们回看2012年，行业内发展比较好的一些企业都是在渠道下沉方面做得比较好的企业。2013年，渠道方面，仍然将持续延续这种境况，增长点继续会在二三线市场。

●中低档产品市场份额扩大

城镇化进程的加剧，国家房产调控的方向性已经很明确，主要调控的是投资性质的楼市，而满足刚需的房产和改善性住房却不在调控范围内。这一点就明确了房产在2013年的增长点是在城乡结合的地段，在三、四线甚至说是在乡镇地区。这些地区的主要对象是广大的农村居民，农村居民对房子的需求对建材产品的需求定位大多为中低端产品，由此推断，在2013年中低端产品的市场会有一个新的增长点。

●城镇推广活动力度加强

营销策略是以市场为导向的，脱离市场的营销策略，无疑是无根之树，最终会站立不稳。所以，渠道下沉后的市场策略会转向到三四线的营销，营销的模式和方式都会与一二线城市的模式有所不同。比如从“坐销”往“行销”的转变等等。比如一些在乡镇上所做的推广活动等。

记者手记

农村有大市场

■ 花言刺语

作为一个地道农民的后代，我很庆幸“生于斯，长于斯”，草绿天蓝的地方，一年四季的空气里总是弥漫着大自然的芬芳。在历经了这么多年的发展之后，中国终于将发展的视线从一二线城市转入了乡镇和农村，当一二线城市随着开发的逐渐完善，其人口开始不断爆棚，从旧城到新城，从一环二环到三环四环，规模越来越大，压力也越来越大，竞争更是激烈到无以复加的地步。是以，农村大军进城的队伍开始停顿了，返乡潮逐渐显现。

在笔者念书的时代，村里往往只剩下老弱，但现在，随着整体国民经济的发展，农村新生活时代开始悄然来临，于是，笔者看到越来越多的老乡们开始踏上了返乡的队伍。他们当中，有的是累积了一定的资金，回家做个小买卖，有些是回家盖新房娶妻生子。

在笔者的眼中，老家农人的房子历经了这样几个更替：首先是清末遗留下来的残败的租屋被重建成农民们用泥土墙做成刷上白色石灰浆的房子;再是泥坯房换成农村土窑烧成的青砖房或者红砖房(不刷石灰浆或者刷一层水泥在外墙面);然后才是现在的一些贴了瓷片的自建房。而房子内的地，则是从泥土地到水泥地，现在乡镇上虽然有大量的贴了地砖的房，但农村里面大都还是水泥地为主，只有少数近年新建的房屋会在卧室或者二楼的地方贴上瓷砖。

全国的整体市场情况如何，笔者也要跟着专家们的数据来了解，但在笔者自己从小生长的村里还是看到了农村的巨大市场前景。自入陶瓷行业以来，笔者格外留意老乡们自建房的材质，所以对此了解颇深。笔者老家所在村落是湖北中北部一个离开乡镇约15分钟车程的村子，丘林地貌的缘故，让这里道路蜿蜒曲折，村屋错落。山脚路边，依山傍水，往往会有五、六户村居聚集，三百余户的农家就这样三三两两散居着，但自建房的比例在近几年内迅速攀升，截止到2011年底，拥有新房的比例已经将近达到1/2，但使用墙地砖的房屋数量，却寥寥可数，尤其在农村里面，不少民居是只在正面贴几块墙砖而已，更多的农家只是刷了白色的墙灰或者一层水泥而已。

但就笔者对乡人们的了解，他们外出打工或者做生意也好，大多数人有钱了之后第一时间会回家建新房，毕竟传统的中国人这种家的概念还是非常浓郁的。这种自建房首要的功能还是满足居住需求，至于使用的材质，多数还是倾向于购置性价比高的产品，故此，从笔者的了解层面来说，的确认同不少专家们的分析：未来的市场在农村，而农村市场的定位是高性价比的中低端产品。

在笔者看来，无论一二线城市的楼市如何一片惨淡，农村人造房子的浓郁兴致都未曾受到丝毫影响，依然是只要一有钱了，第一时间就是想着要建新房，这一点自始至终都没有改变过。

与此同时，部分三线城市的周边--也是农村地区，开始出现了部分房地产公司开发建设的豪宅，这也是笔者亲眼所见。记得某报社的主编曾经开玩笑说起过一件事：说自己回老家，竟然一路上看见公路两边的宣传牌匾写着“某某某别墅，坐拥多少亩湿地公园”当时心里纳闷，老家什么时候出现了湿地公园了?但广告牌一路下来，竟然到了自己的老家所在的区域也未曾断掉，问了家乡人才知，原来是某房地产集团来此开发房产，将周边自己熟悉的山水命名为湿地公园了，遂恍然大悟。这位主编是当做笑话来讲，但我们笑过之后静下来一思索，却发现这里面隐藏着很深的道理。

的确，房地产商们敏锐的嗅觉早已嗅到农村市场的广泛前景，故此，这种别墅或说是豪宅的萍踪侠影也开始出现在笔者老家的农村。

另外一个就是地产商们去农村开发的“新农村”楼盘。在一些毗邻乡镇的农村地区，已经出现了由地产商开发建造的“某某新农村”房屋，房屋规划整齐，构建合理，外观漂亮，内里实用，已经受到很多农人的欢迎。在笔者老家所在的乡镇边缘，这种房子数量不在少数。

至于说房产公司到乡镇上去购地建房的，笔者看到在笔者老家，早在3年前就已经有一批了，现在么，更多。笔者很多亲戚朋友都住进了这些新房里了。

窥一斑而知全豹，一叶落而知秋来，笔者通过自己的亲眼所见和亲耳所闻，推断2013年的陶业，将跟随进一步深化的城镇化发展，深入到真正的基层和农村。所以，笔者相信，作为中国的主力军，2013年大农村必定还有大市场！

 

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