产能过剩 地板企业该如何博弈生死之战？0

(一)地板行业外有楼市调控内有产能过剩 产业局面持续下滑

楼控政策让地板行业面临艰难局面

过去两年，楼市调控政策密集出台。今年，“坚持楼市调控政策不动摇”成为楼市政策中出现最多的词汇。

中央多次指出严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。而在保障性住房公平分配工作座谈会上，中央也表示要继续坚持搞好房地产市场调控，巩固调控成果。

中央多次强调坚持房地产调控不放松，对作为下游产业的地板行业来说无疑是个“噩耗”。业内专家认为，楼市调控导致国内需求下降，加之欧美金融危机引发的国际需求疲软、人民币汇率变动以及中外标准不一致等因素导致的中国地板等家居产品出口遇阻，让地板市场面临着艰难的经营局面。

产能过剩演绎地板家居行业“倒闭潮”

国内外市场需求大幅下滑，人工、材料、场地成本上涨，卖场急速扩张导致市场饱和，一系列的因素让地板等家居行业在2012年上演了一轮前所未有的“倒闭潮”。

据了解，目前北京有大型家居卖场25家，经营面积在1万平米以下的中小型家居卖场近百家。而自去年8月份以来，北京已有12家大大小小的家居建材卖场关门。

中国建材流通协会会长孟国强认为，除国内外市场需求下滑，人工、材料、场租等成本持续上涨外，业内卖场急速扩张导致的产能过剩，也是地板家居行业面临生存困境的一大原因。“比如，在北京建一家经营面积在8万平米到10万平米的卖场，就非常大了，但是，北京却出现了二三十万平米的超大卖场。”

来自中国家具协会的统计数据显示，按行业标准1万平米年销售1亿元来计算，去年家居行业实现年销售额约2000亿元。也就是说，有2000万平米的卖场面积就能够满足市场需求，而目前国内家居卖场的总面积已经超过了4000万平米。如果未来行业的走势不发生变化，就有50%的卖场面积属于过剩。

(二)拓展渠道 挖掘市场 地板企业展开积极自救

电商被地板企业认为是竞争利器

在多重不利因素挤压之下，压缩成本、拓展新渠道成为众多地板人的共同选择。而在地板等家居行业的持续变革之年，网络电子商务正扮演着重要角色。在今年的“双十一”电商大战中，地板等家居电商冲出重围，众多家居品牌一天内销售额破千万大关。

易观国际研究认为，从2011年资本开始抢滩布局家居电子商务，为产业链卡位和抢占未来发展空间埋下伏笔。2012年是地板等家居电子商务快速发展和产业形态形成之年。专家分析，线下体验与线上购物进行无缝对接的新渠道模式，已经不可避免在价格和“可定制服务产品”上凸显出传统家居渠道模式所不具备的优势。“未来企业需要两张网，一张是实网，跑的是产品、零配件；一张是虚网，跑的是数据、比特。”

用“虚网”和“实网”打造“鼠标+水泥”式的商业模式，被认为是地板行业最具竞争力的未来商业模式。

二次装修市场火热 鸡肋成为竞争蛋糕

面对持续下滑的新房装修需求，以家装公司为代表的地板家居行业开始瞄准二手房装修市场。今年上半年，各大家装公司纷纷推出老房装修套餐，连之前被视为鸡肋的“局部装修”成为新的利润增长点。

公开数据显示，目前局部装修市场需求在老房装修市场中所占比重约为40%。以北京市场为例，整个家装市场的需求总量约为400亿元，老房装修占据其中的30%，约为120亿元，这里面局部装修需求近50亿元。

业内人士认为，“老房翻新”和“局部装修”由于利润空间较薄、耗时费工，一直被装修公司放在相对次要的位置上。然而，在2012年市场激烈的变革之中，“老房”和“局部”强大的潜在市场需求使之成为一块不可多得的蛋糕。虽然地板属于硬装的范畴，但为了整体的装修效果，在价格合理的情况下不少屋主在“老房翻新”的时候还是会考虑重铺地板的，所以对于地板企业而言，这是一块暂未被全面开发的市场。

保障房商机巨大 地板企业紧跟市场

2012年以来，保障房被不少企业视为长期发展的一个重点。红星美凯龙、蓝景丽家、百强等企业就纷纷开始推出针对保障房的优惠体系和保障房专属区域。与此同时，在市商务委组织下，保障房相关商品实现跨业态联合，包括居然之家、集美、蓝景丽家等9大知名家居、家电连锁卖场和装饰设计公司参与，纷纷推出万元的针对性套餐

业内人士认为，今年的商品住房市场迅速降温，从全国一线城市和二三线城市的销售情况来看，都较以往几年将有很大幅度的下滑，其中一线城市尤为严重。这说明，在商品房遭遇寒冬的情况下，保障性住房市场正在政策扶持下呈现出上升态势。这对于地板企业来讲，无疑是一个巨大的市场。

二三线城市蕴含巨大刚需 地板企业纷纷抢滩

一线城市市场趋于饱和、市场需求量下滑，多重压力下，不少地板企业纷纷转战二三线城市。一时间，这片曾经未受重视的市场呈现出一片繁荣的景象，抢滩二三线城市已经成了很多地板企业所喊出的口号。

据了解，在地板行业不少知名品牌早已开发了针对性产品布局二三线市场，抢夺刚需蛋糕。北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，虽然受上游楼市调控政策影响，但地板等家居经销投资的意向还是很强，其中尤以二三线城市的经销商和加盟商居多。

业内人士表示，二三线城市自身的一些特点使其具有得天独厚的优势。其一，二三线城市住房以刚性需求为主，受房产调控政策影响不明显。在一线城市房产发展下滑的趋势下，二三线城市的市场潜力突显，而与房产相关的行业发展潜力也日益显现。因此，二三线城市所蕴含的巨大的潜在购买力亟待挖掘。

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