2016年中国家电市场能否摆脱寒流？0

刚刚闭幕的中国家电博览会(AWE)素来有家电产品风向标、中国的CES(代表行业最高水平的美国消费电子展)、国内规格最高的家电展会等美誉。与往年相比，今年的AWE在展览规模和参展产品门类上有了更加明显的突破。不仅国内外优秀家电企业基本到齐，并且实现白色电器、视听产品、厨房电器、卫浴电器、生活电器、环境类电器、保健电器、个人护理电器、新能源产品等门类的全覆盖。

一场展会能如此热闹，最重要的原因在于，中国家电产业出现了回暖势头。在经历去年的销售低谷后，很多家电零售商发现，今年的销售情况有所改善，尤其是技术含量高的产品更受市场欢迎。家电行业向来是商业零售的领头羊，新的一年中，中国家电市场能摆脱寒流吗?

2013年中国家电市场能否摆脱寒流？

绿色创新更加走俏

未来的电视机有多厚?4毫米或许还不是最薄的。AWE上，LG展出的OLED电视机凭借极薄的尺寸和精细的画质，让人大开眼界。要知道，这是今年1月刚刚在美国CES展会上展出的产品，性能、参数、价格等详细信息都未公开公布，就出现在AWE上。日立展出的一款洗衣机，原先准备今年8月才在日本首发，但也提前5个月在上海率先露面。之所以国外家电品牌都毫无保留地将世界上最先进、最前沿、最前卫的家电产品代表带到中国、带到上海，是因为在新的市场环境下，消费者只认可创新的产品。

中国家用电器协会理事长姜风认为，创新至少包含三大内涵。其一是高端化发展趋势。今年，AWE展出产品的档次明显比去年提高了一个台阶，高档产品和品类明显增加，产品的技术含量、设计水平都提高了。其二是节能环保的趋势。节能环保一方面是要实现传统家电产品的节能，另一方面是多推出新能源产品，包括太阳能利用产品、空气能热泵热水器产品，以及那些多项技术融合的新能源产品等。其三是智能化趋势。眼下，主流家电生产企业都在智能家电上做文章，智能家电从原先的智能电视机、智能空调向全产业品类延伸，如何让消费者更加便捷地控制、使用家电，已经成为家电产品的发展主流。

事实上，创新的另一个结果就是推动中国家电产业从“中国制造”迈向“中国创造”。近日，西门子全球首发的零度多门冰箱引起业界一片叫好声，因为这是首款由中国研发设计的外资家电产品。利用多传感器、独立三循环制冷技术、变频压缩机、优化保温层等最新技术，冰箱自动设定冷藏室6℃、保鲜室0℃、冷冻室-16℃，三室制冷各管各“互不干涉”，实现了大容积冰箱的低能耗运行。西门子方面透露，这一设计和技术支撑完全来自中国方面的研发团队，从而改写了外资品牌、合资品牌的设计通常由外方说了算的格局。

中国轻工业联合会会长步正发指出，中国家电业原有的爆发式增长时期已经过去，无论是城市还是农村，家电的普及率都已大幅提升，更新换代和消费升级将是未来主要的增长点。因此，中国家电业必须在转型升级上进行探索。从市场表现看，增加技术研发投入为产业带来的实际效果正在逐渐显现，例如产品节能水平进一步提升、高端产品销量比例增加、出口产品结构调整等。在这一过程中，中国创造的绿色产品显得尤为重要。

营销方式要变一变

家电行业的营销策略也要有所变革。此前，家电零售企业为提高单价，频频推出“套装消费”的营销模式，但眼下“套装”正在向生产环节渗透。在AWE上，博世展台的一套将冰箱、洗衣机、干衣机组合在一起的“晶智旗舰套装”弹眼落睛。参展商表示，这一组合旨在为消费者提供家务的整体解决方案，因为组合除了强调产品在外观造型上的协调，也讲究功能取长补短。家电专家王雷指出，中国家电业正经历从“生产销售产品型”向“整体解决方案提供型”升级，生产环节出现的套装产品可以更好地从外观、功能、价位等多方面细分市场，满足消费者的个性化需求。

博西家电(中国)董事长兼总裁盖尔克也表示，“整体解决方案”可以为生产企业带来更高的附加值。比如，中国正在经历一场“现代厨房革命”，旧式厨房杂乱无章，但现在的厨房多为定制橱柜，嵌入式厨房电器的出现为厨房带来了整洁的外观，增添了烹饪时的乐趣，而套装产品出现可以进一步满足“现代厨房革命”的需要，且针对的是中高端客户，从而为生产企业带来更丰厚的回报。日立家电中国内地区负责人郭田剑也告诉记者，眼下中国家电市场两极化发展趋势愈加明显，高附加值的冰箱、洗衣机、小家电等生活家电的需求日益增加，套装等高附加值产品的出现，既是市场的需要，也是企业的机遇。

与此同时，如何做好新产品的推广也要讲究营销艺术。空气净化器和水净化设备的销售在近两年出现高位增长，并在今年前两个月进一步爆发。上海苏宁的统计显示，今年以来空净产品销售额增长达到342%，净水产品增长达到269%。但上海苏宁总经理范志军指出，高位增长背后其实是中国家庭在关联产品上长期存在“消费盲区”：净水器的中国城镇居民家庭百户拥有量仅为2台，但彩电为135台、空调122台、冰箱97台、洗衣机97台;空气净化器的普及率也非常低，即便在上海地区，每百户拥有量仅为2台。相比之下，水净化设备在欧美国家使用度达到70%至90%，空气净化产品的使用度高达30%至40%。他指出，中国家庭使用净化产品不足的现状，与缺乏主流渠道对相关产品知识的教育普及有很大关系。此类产品的效果往往需要专业检测，对人体健康的保护作用也是长期的过程;价格高、产品少也影响了产品推广。所以，上海苏宁决定推出“免费赠送关键部件、免费试用活动产品、免息24期分期付款购买”的方式，降低此类产品的消费门槛，提升市民的认知度;同时也探索零售企业如何在营销中补上教育普及的“短板”。

智能还得以人为本

卖冰箱的同时还卖菜谱?这并非异想天开。记者了解到，眼下一些最新款的冰箱竟然与菜谱搭配着销售——记载着什么食物要用怎样的温度保存、又该如何烹调食用的菜谱或者说操作指南，成为卖冰箱的赠送产品。

一些家电生产商告诉记者，这只是智能家电的雏形而已，家电产品功能细化的未来趋势就是产品更加智能。比如，眼下冰箱、烤箱设有不同的储存温度或烹饪温度，以适合不同食品;但将来，智能冰箱、烤箱会帮助消费者辨别不同食品的特性，指导消费者怎样储存或烹饪最合适，甚至可能出现冰箱告诉消费者“牛奶要过期了”的情形。再比如，定时设备在家用电器中已经十分普遍，但使用智能手机、平板电脑等移动终端，远程控制家用电器的概念设计已经成型：“试想一下，以后在外面吃夜宵，按一下手机上的按钮，家里的洗衣机就能自动开动，利用谷电工作……”

不过，也有业内人士对“智能化家电”持谨慎态度。一家洗衣机生产商的负责人举例说：遥控洗衣机工作并不复杂，但如果消费者不提前把需要清洁的衣服放进洗衣机，远程遥控又有什么作用呢?此外，眼下“玩概念”的趋势在家电产业、尤其是智能家电中非常明显，且不说诸多专业术语消费者看不懂，光是操作面板和遥控器上的按钮就多得让人记不过来：“这不是智能，而是无能。”在他看来，智能家电还应以人为本，在设计中更多地考虑“有没有用”、“会不会用”等问题，而不是究竟有多少功能。

以人为本的智能还应该体现在销售服务和售后服务中。某冰箱生产商说的一个例子让记者颇有感触：接到消费者关于“冰箱无法制冷”的投诉后，他和维修人员亲自上门检修，不料进门后就发现，“无法制冷”是因为消费者没有打开温度调控器。他说：“如果通过网络技术实现联网检测，不仅能在第一时间发现消费者的‘低级错误’，第一时间为消费者解决问题;而且也能节省企业的售后服务成本——其实，这也是一种智能。”

此外，智能化技术还应当向营销方式中渗透。记者发现，目前已经有一些家电生产商将二维码作为宣传的新手段，消费者扫一扫二维码，就能获得最新的产品信息。比起传统的宣传资料，这种新方式效率不仅高，而且全面。事实上，网络市场早就改写了家电产业的销售格局。据统计，2012年中国B2C市场交易规模达3869.9亿元，较2011年增长95.1%。在新的一年中，家电生产商和零售商如何运用最新的信息技术，让产品宣传也变得智能起来，同样是值得思考的话题。

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