衣柜行业创新 需要加入“中国元素”0

在北京的前门大街上，有一排古色古香的两层木屋，里面摆着高高的红漆木板凳，门店两侧高高挂起两串红红的大灯笼，特别引人注目。这里不是中国茶馆， 而是地地道道的舶来品牌——星巴克。星巴克北京前门店在门店设计方面添加了中国元素，力求更好地融入本地市场，使顾客更有家的感觉，这种设计优美、风格独 特的门店广受消费者的欢迎。

笔者从北京星巴克天通苑店的负责人处了解到，星巴克根据中国传统饮食文化，更推出了一系列具有中国元素的产品， 如：星巴克月饼、星冰粽子、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及一种采用云南咖啡豆制作的星巴克凤舞祥云咖啡。星巴克这种将中国元素跟外来咖啡融合的策略，让消费 者不仅可以体验到异国的咖啡文化，还可以体验中国式的休闲生活。

纵观市场，中国元素已经被广泛运用到家具、家装、服装、饰品等方面的设计中。中国元素受到众多跨国衣柜企业的热爱，中国衣柜企业却是敬而远之。衣柜设计是否真的需要融入“中国元素”吗？

本土企业敬而远之？

与跨国公司制定本土化策略相反，许多北京本地的衣柜企业对中国元素一直抱着敬而远之的态度，于是大多数衣柜品牌都挂起了洋名称，市场里常见的衣柜产品也以仿古典欧式为主流。而且由于中国消费者通常会有一些崇洋媚外的情结，本地企业常常通过各种途径希望将自己的产品或品牌与洋品牌沾上亲缘，达芬奇家具就是典型的案例。

其实，对本土家具或衣柜企业来说，正确地解读中国文化意味着机遇，尤其是在打算开拓国际市场之际。业内专家指出，如果一个企业的品牌、产品定位比对手更符合 消费者的品位，自然能在竞争中占得先机。在同质化产品的竞争领域，企业可以通过对中国元素的发掘，能更加有效地凸显自己的产品特色。

跨国公司爱上中国元素

广 告学者对“中国元素”一词的定义包含两个层面：第一层是物质文化元素，代表有图像、符号等，如水墨画、书法、京剧、脸谱、剪纸、武术等；第二层是精神文化 元素，它体现了中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等。纵观市场，中国元素已经被广泛运用到家具、家装、服装、饰品等方面的设计中，并且总 能带给消费者耳目一新的感觉。在消费者看惯了洋品牌所带来的西式设计和风格之后，中国元素往往能让他们感受到真正的品位。如今，中国元素频繁亮相于各大家 具及橱柜产品的设计和广告宣传中，成为企业建立品牌形象，实施差异化竞争的重要手段。

据 了解，如今多数跨国公司都在努力推行本土化战略，他们不约而同地意识到，面对不同的文化群体时，必须考虑和重视受众的特性，贴近当地的本土化文战。一方 面，企业将消费者日常所熟悉和认同的元素注入产品和广告当中，能更有效地激发、唤醒消费者的本土文化意识，与消费者普遍的民族心理合拍，进一步促进他们的 符号消费。符号消费是现代社会的核心消费方式，即人们购买产品不仅仅是为了实用价值，更是为了享受丰富的品牌内涵。另一方面，随着市场经济的日益成熟，产 品的同质化情形愈加明显，竞争越来越激烈，商家争夺市场的重心基本已从“产品功能的推陈出新”转向“品牌形象差异化的建立”，此时中国元素的运用便是差异 化竞争的重要途径。

衣柜企业要想成功地引入中国元素，就不能只是简单地宣传中运用中国式符号，而要以深厚的文化底蕴为基础，对中国传统的人伦、社会价值观、自然价值观等有丰富的了解和掌握，并将之融入到产品设计与广告宣传当中。

当然不是所有的家具或衣柜品牌都适合运用中国元素，中山大学管理学院朱教授指出，企业应该弄清楚品牌定位、消费者定位，而且要切忌将过多的中国元素融合在一个品牌或产品当中。

是 否需要引入中国元素，对于品牌推广来说，要考虑的因素很多。在品牌的形象和定位方面，如果这个品牌需要建立西化的形象，显然加入中国元素就是不适合的。如 果产品传递出的信息和中国有关，则可以考虑结合中国元素。总之，将中国元素注入家具或衣柜产品设计中，既是丰富、提升品牌内涵的独特策略，也是抓住受众消 费心理、建立良好品牌情感的必要途径，更是建立整体品牌形象、传递中国文化价值的窗口。

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