从十一消费看家居业回暖：“银十”变“金十”0

家居业回暖了么？答案是肯定的！

今年以来，大家看得到的是全国地产的热度攀升，而下游家居业回暖与否，众多专家却说法不一。十一长假作为全年最大的家居消费促销季落幕，以红星美凯龙为代表的家居企业用可圈可点的成绩为2013年整体回暖的态势做了进一步确认，但在景气指数与销售额不断攀升的同时，行业整合与洗牌仍在深化，强者更强，弱者恒弱的两极分化现象更加显著。

与房地产一起升温

国家统计局最新数据显示，1-8月份，商品房销售面积70842万平方米，同比增长23.4%，增速比1-7月份回落2.4个百分点，商品房销售额45724亿元，增长34.4% 。分析人士认为，虽然增速有所放缓，但总体而言房地产回暖已成不争的事实。

作为房地产业的下游产业，年初就有专家预言2013年的家居业将与房地产一起升温，而行业龙头企业红星美凯龙董事长车建新年初也曾预言，今年行业整体增长的预计将超10%。从最新发布的全国建材家居景气指数BHI看，行情向好趋势明显——8月份全国建材家居景气指数（BHI）为115.91，环比上升3.86点，同比上升1.91点。全国规模以上建材家居卖场8月销售额1146亿元，环比上升2.40%，同比上升1.13%，1月—8月累计销售额为7461亿元。

中国建材流通协会常务副会长秦占学表示：BHI继上月反超后，继续攀升，除购买力指数外的各项分指数均较上月有所上升，市场回暖气氛浓厚。虽然看多买少，但还是显示出房地产刚需释放后的暖意，这也是今年BHI首次同比上升。他说，“BHI反映的是市场景气指数，从理论来说，9、10月份的指数还将上升。

大小卖场“冰火两重天”

伴随着行业的整体回暖，整合与洗牌依然是2013年家居卖场行业的主旋律。一些缺乏市场竞争力、经营不善的中小卖场生存空间越来越小，正在逐渐退出市场，大型卖场则不断扩张，市场份额逐渐提升。

有观点认为，随着家居流通业集中度的提升与消费者需求的演进，行业不再会是一好百好的局面，产品更全、体验与服务更好的大型家居建材卖场更能够适应消费者一站式购物的需求。此前，《新京报》联合新浪家居的一项调查数据显示，69.1%的消费者购买家具、建材产品时，会选择大卖场。

以这次十一大促为例，红星美凯龙副总裁兼京沪&西南大区总经理王伟透露，北京五大商场商户总销售额突破3亿元，与去年同期相比，商户总销售额整体增长28%。同处北京市场，部分中小型家居卖场反映销量提升并不明显，甚至只能算是与平时周末相当。

广东省家具商会执行会长兼秘书长蒋德辉先生表示，未来家居行业的一个特点一定是品牌化，无论是从市场推动还是从行业本身来讲，家居行业的品牌化已经到来了，而且这种品牌化会促进行业向相对的集中度发展。

聚商模式促“银十”变“金十”

从长远发展来看，优胜劣汰下的整合洗牌有利于市场的良性发展。北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，经过了这一两年的洗牌，市场上一些低端的、支撑能力不强的品牌，有很多已退出。留下一些强势的、品牌附加值高、服务又比较刚性的品牌。这些市场主体的市场份额就会加大，应该会有不错的表现。

事实上，无论是行业的寒冬期还是回暖期，行业领导品牌往往因为规模体量、资源集中等方面的优势，能够很好地扮演提振消费信心，激活市场，引领行业风向的角色。

举例来说，2008年一场突入金融危机将家居业拖入寒冬，红星美凯龙通过与行业盛会“中国国际家具展”合作，举办订货会和经销商大会等一系列救市措施，带领整个行业走出困境。

而在今年的市场逐步回暖过程中，红星美凯龙聚合产业链，先后发起包括2天大促、五一大促、27周年促销在内的5次大促，12天时间里全国商户销售总额破78亿，极大地拉动了家居消费需求。

此次十一大促，红星美凯龙再度发挥聚商优势，整合13000家家居品牌、35000家经销商联合营销共同让利，不仅仅工厂、品牌商户会让利，集团也投入重金让利。车建新在内部邮件中明确表示，至少拿出2亿来补贴消费者。他说：“便宜不是电商的专利，我们可以发回聚商的规模效应，把毛利让出来，把价格降下去。

从结果看，正是这种聚商式促销成就了“银十”向“金十”的转变。数据显示，十一七天红星美凯龙全国商户销售总额突破45亿，同比增长超15%。北京、上海、南京等一二线城市增长达10-20%，而四线城市表现最为抢眼，总体增幅达30%左右。

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