家居营销日益文艺味儿 文化营销兴起0

家居卖场们希望自己看起来更富有文化味儿。

这种软性的文化输出，旨在改变传统家居业所呈现的普遍情形：对使用功能的过度表达，而对产品文化内涵的表述却不足够。

无论是陶瓷、家居、建材，在近几年，都试图通过向品牌中注入文化元素，从而提升企业及其产品的文化气质。但不同的企业，所选择的营销路径却不尽相同。

很多红木家具企业用“红木文化”进行自我叙述，陶瓷业讲陶瓷文化，那是从材料选取、造物工艺角度入手的文化营销;对欧式、日式、明式风尚的推崇，那是一种审美观上的文化营销;宜家这类家居展现了工业时代家具的更多可能性，那是一种设计的营销。

大型家居卖场也在文化营销竞争中角力，最典型的无疑是红星美凯龙了，依靠对公共价值的张扬而成为社会热点，是这家企业这几年常用的模式。例如它每年推出的“家文化”，通过挖掘现代家庭的生存状态和相处之道，获得社会性的关注与反思，同时也为企业品牌注入“爱家”的文化元素。

在 2013年“爱家日”活动期间， 全国121家商场联手奉献包括厨房、卧室、餐厅、儿童房、卫浴在内的五大空间共计1210组套餐。这些营销带来了可观的销售额，在“金九银十”之后创造新的销售高潮。今年红星美凯龙的爱家日大促销在12月7日、8日两天时间内实现销售大捷，全国商户销售总额突破15亿。

从2010年起，红星美凯龙就快人一步地推出“爱家日”，阐释家居卖场息息相关的“家文化”和“爱文化”。

红星美凯龙的“爱家”营销推进得富有节奏。2010年首次提出爱家日活动，主题定为“爱家，马上行动”，当时联袂曾子墨、袁岳、张怡筠等知名公众人物拍摄爱家宣传片。这一宣传片抓住了时代的情绪，针对当下人们对家庭亲情的拖欠。

红星美凯龙的举动让人看到，家居文化营销其实也能饱含中国式的人文关怀，并准确把握时代情感，使得商业营销变得具有一定的公共探讨价值和社会现实意义。而每年的“爱家日”也成了红星美凯龙打造的家居购物节点。

之后的一年，红星美凯龙把“爱家日”的主题进一步改为“用爱行动，刻不容缓”，表现出了比“马上行动”更明确的紧迫感。为此，红星美凯龙开发了可以计算出与家人相聚时长的App应用、为人们提供回家往返机票，还举行了爱家冰雕展、名人爱家微访谈等活动。

今年以来，红星美凯龙的文化营销实行双线并举的策略，除了继续推广“爱家”文化，也致力于挖掘中国传统的“木文化”。今年7月，在鲁班诞辰之日，推出大型的 “鲁班文化节”庆典活动，从“木文化”的角度来挖掘百工祖师鲁班的遗存精神，将工匠精神同儒家文化相提共论，希望由此引发业界、学界对中国传统工匠文化的重新审视。此外，将“木文化”和公司文化相结合，将“刨以致创”的“鲁班精神”注入企业文化之中。

来源：21世纪经济报道

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