家居用品销售最高境界：销售思想0

在目前的卫浴市场上，重复建设、恶性竞争、价格战、广告战成为了“主旋律”，企业之间竞争停留在销售产品的层次上。但对卫浴企业来说，将产品概念灌输给消费者，再以差异化产品推动销售才是最高境界，也才能推动卫浴企业的发展渐入佳境。

卫浴营销还需“卖思想”

要 把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的层次有三个：卖产品、卖服务、卖思想。只要把产品交给 销售人员，给他们相应的指标(压力)及合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数国内所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多 数卫浴产品都是同质化的，用户选择余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会说主买谁的，或者与谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户的偏爱，更 不会得到他们的忠诚。

要想提升营销的水平，就要卖服务，并通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管 核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系 统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。

作为市场营销人员，就是要根据目标客户 的需求，设计出在某个方面(消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是 一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确为哪部分人服务。在卫浴市场竞争越来越激烈的今天，任 何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。

卖思想需提供差异化产品

通过市场细分可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点，就能成为卫浴企业的目标客户群，并为其提供差异化的完整产品。

任 何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品；只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。首 先要分析企业完整产品的构成，即从众多要素中排出顺序，客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等。企业需要在还没有进入研发阶段之前，就 已经明确了某个新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由，这些价值诉求就是未来卖思想的基础，这叫新产品定义。

当然，要做好这个 新产品定义需要进行大量的市场调研工作，通过这些工作去理解消费者深层次的需求(尤其是潜在需求和未来需求)，发现本企业产品创新的源泉，掌握消费者的消 费心里、消费模式、消费流程，并把这些发现与本企业的特点进行对比，并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点，这时候加上现代化的 传播手段，产品才会如虎添翼。

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