齐家网，谁说重剑必无锋？0

某领域的集大成者，是形容一个人在该领域的每个方面都达到相当完备、完美、超前的程度。用这句话来形容齐家网在建材家居O2O上的探索和践行，一点都不为过。

齐家网高级副总裁毛新勇

最近一两年时间内，齐家网坚定不移地实施家居建材O2O路线，但又与其他企业的O2O路径有着本质的区别。正如齐家网高级副总裁毛新勇所表达的，“家居建材行业不是单单销售一种商品这么简单，否则一定会走到误区。假设齐家网只是在互联网上做平台销售，那一定是走错了。”

基于系统性的思考和认知，齐家网在O2O模式上的发力不仅仅是短视性的卖货和销售那么简单，而是行业性的融合、整合和创新。用毛新勇的话来说，就是将这个行业的供应链、服务链、营销链按一套严整的逻辑，基于行业现实特性，加上互联网时代赐予的技术创新手段整合在一起。

前些时候，笔者有幸采访到齐家网高级副总裁毛新勇，听到很多他对行业O2O的理解和实践，藉此也对齐家网近几年的发展有了更深刻的理解。

关于家居建材领域的问题不是一篇文章，几个问题能说清的。下面仅和大家分享下齐家网在线下互联网门店和金融支付方面的融合和整合，希望能给业内人士带来些许启发。

互联网思维下，门店可以这样开

齐家网在家居建材领域中一直是“老大”地位，尤其以上海为主的华东地区，新建小区有百分之二十的房子都是通过齐家网实现家装需求。但近几年各大电商、各大团购网站之间无休无止的价格战，将“特卖”这种简单粗放的经营模式逼到了死角。

自2012年开始齐家网逐步抛弃扮演“信息中介”的角色，将公司的竞争力覆盖到家居建材业的整条产业链上。于是，齐家网重新构造其后台系统，从用户的实际决策场景去设计交易流程；同时加速线下的布局，打造自己的产业链和供应链体制，将线上线下数据打通。“从2013年开始，齐家网有了新的突破和创新，现在大家在媒体上看到比较多的信息就是我们的百城战略。”毛新勇告诉笔者。

家居建材装修行业，是一个非常重服务，重体验的行业。如果消费者不能完整体验到线下的产品和服务，很难光靠线上的信息做决策，再加上装修本身就不是一次性消费，而是关系到以后的生活质量。而且每一单的交易额也非常大，动不动就上几万，甚至十几万，所以消费者很难仅仅凭线上做出交易决策。这些因素决定了为什么O2O更适合家居建材装修的电商电商，为什么该行业的电商没有线下门店几乎就等于零。

但如今的线下门店对大多数家居建材企业来说，不是优势，而是负重。业内人士都明白，目前卖场严重过剩，差不多有一半是过剩的。这就为新开店带来压力，因为别管你是什么类型的公司，别管你是什么店，只要去开，就会增加自己的压力和成本。

对此，齐家网有自己开店的策略，并且在不到一年的时间内陆续在全国各地开了近百家门店。毛新勇告诉笔者，齐家网在每个城市会开六千到一万米之间的互联网门店，也有更大一些的。但齐家网的互联网门店跟传统的卖场有着本质的不同，因为其坪效更高。

齐家网是如何提高坪效的呢？这跟齐家网的模式有关。齐家网的O2O是线上、线下完全打通的，这决定了齐家网的线下门店并不需要像传统家居卖场或专卖店那样，把几乎所有的展品都展现给消费者。由于齐家网有着近十年收集消费者需求的习惯，齐家网可以对用户进行更精准的需求预测。“入驻商户加入齐家网一段时间，就知道要陈列什么样的产品。什么样的产品才符合用户需求。而不是把所有家当全都摆进去。同样，用户来了以后，看到的基本也就是他想要的。”毛新勇告诉笔者。

从毛新勇的描述来看，齐家网的线下互联网门店，与传统家居建材卖场最大的不同就是更懂消费者。互联网时代，企业升级改造的核心便是更懂得消费者需求，过去很多企业都在喊精准营销，但几乎没有真正实现的。但现在利用互联网技术完全可以有效提高营销的精准性。假如企业能够完全理解消费者需求，知道用户想要什么，无论是从设计、生产，还是渠道和终端，都会提高效率。

正是在这样的互联网思维下，齐家网能够将坪效做到家居建材行业的极致。“齐家网的互联网门店跟传统卖场最大的区别是更懂用户，知道用户想要什么。交易的效率提高了，坪效自然比竞争者高。”毛新勇说。

我们知道，传统的大卖场，交了租金就没卖场什么事了，剩下任务由入驻商家自己打理。我们常听到业内人士抱怨，目前大卖场只有不到百分之十的商户盈利，其余都在赔钱。至于为什么烧钱还入驻，笔者在此不做探讨。相信久经沙场的业内“老兵们”，你懂得。

而在齐家网的互联网门店中，齐家网可以帮助商户获得更多订单。齐家网虽然和传统大卖场一样，并不能完全保证商户的订单量，但是会帮助商户拿到尽量多的订单。“齐家网会与商户一起做营销，包括商品展示、价格策略等，齐家网都会参与进来。这就是为什么齐家网的互联网门店优于传统家居卖场的原因，我们每开一家店，所有的商铺很快就被预定，这是近几年传统家居卖场很难想象的，传统家居卖场目前的尴尬是招租难。”毛新勇自豪地说。

用互联网思维提高线下实体店的坪效，无论是给入驻品牌商，还是给消费者，都带来以往大卖场没有好处和便利。而且一旦齐家网的互联网门店获得可观流量，其规模优势必然带来价格上对消费者的让利。根据迈克尔·波特的竞争优势理论，齐家网无论是在成本领先方面，还是价值差异方面，都领先行业不止一个台阶。

齐家钱包，家装金融支付领域首开先河

金融支付过去一直是制约互联网行业在我国发展的软肋。和美国等西方国家不同，美国很早就有成熟的信用卡体系，将这一成熟体系搬到线上支付不是什么问题。而我国的情况不同，国内用户开始大规模拥有和使用信用卡也是近10年的事。而且由于安全体系、信用制度的不健全，顾客用信用卡支付线上购买的意愿很低。所以，像京东、当当等电商企业刚开始的时候，都采取货到付款的方式。货到付款确实减少了线上支付的风险，但也导致低效，加大了收款成本和收款周期，而且也为消费者带来了不便。从03年淘宝模仿PayPal推出其在线支付开始，随着电商在的日渐成熟，目前，大多数成规模的电商企业都能比较好地疏通线上买卖的支付瓶颈。

但家居建材行业不是一个简单的支付、担保交易的问题，也不是像京东货到付款的问题，而是有着太多自己的行业特性。这些特性都使得支付问题解决起来必须系统性的通盘考虑。

就目前而言，家居建材支付担保首先要解决的有三个问题，账单不统一的问题，多行业多次付款的问题，预先订购的问题。这几个问题都是根植于行业的固有特性而衍生出来的支付问题。

比如账单不统一问题。用户买一个橱柜，首先是在网上付定金，然后在门店把大部分的款都付了，最后安装完毕，再把所有的尾款在家里面付了。看似简单的一个支付过程，实际上难以理清。这里面有现金，有门店的POS机，有线上的网银或者支付宝。面对如此多又大相径庭的支付通路，商家要想把用户的定单统一起来非常难。“现在多数家居建材企业的支付账单全是割裂的，帐都对不起来。一个橱柜八千块，线上付一千块钱定金，门店付六千块，在家里又付一千块钱尾款，帐对得起来吗？对不起来。对于我们这个行业，支付的定单、收据都是分散的。所以齐家钱包要去解决这个问题。”毛新勇说。

再比如家居建材行业预先订购的问题。假如用户通过天猫进行家装，就会涉及装修材料发货的问题。通常而言，消费者在房子还没有拿到之前，或者刚拿到钥匙就先预定装修服务，预定离真正装修大概还有一段时间。在这个空档期，天猫的库房是要给用户发货，那么这就衍生出诸多问题，发货往哪儿发？不同用户的需求不一样，库房得准备多少不同的材料？不同用户又有不同的时间节点，有的用户要求十天之后发，有的要求一个月之后给我发，有的可能要三个月，这种时间节点的不同，天猫和品牌商家又如何安排？“对家装用户来说，看中的产品和服务，就会定下来。但要不要他买呢？当然是希望他买。但是现在包括天猫、京东这种电商平台解决不了这个问题，所以齐家钱包要去解决预先订购的问题。”毛新勇告诉笔者。

除了针对行业特性打造自己的支付系统外，齐家网还将这一服务衍生到对供应商的供应链金融服务，以及齐家用户的装修消费金融服务，这在行业内也是首开先河之举，我们听过贷款买房买车，但到现在还没有一家企业能够把这项家居建材的贷款业务搞活。

可以看到，齐家网的齐家专享贷是实现O2O支付闭环的一个战略级服务产品。这种战略离开系统性思考，离开对家居建材行业特点的仔细研判是不可能打造完美的。“齐家网的目的不是做一个互联网金融公司，不是想做一点贷款，收一点利息。而是希望用支付的手段去帮助我们的合作伙伴，帮助我们的用户，甚至包括我们自己。是希望能够把线上、线下，售前、售中到售后，整个的家居建材的支付场景考虑进来，使其更加的符合我们行业特点，将O2O做到“整合融洽。”毛新勇告诉笔者。

越复杂，越要系统思考

在现实世界中，越复杂的领域越需要系统思考，只见树木不见森林的思考和变革会导致错误和失败。建材家居O2O便是一个复杂的事物。“我不赞同现在很多人说我们这个行业O2O就是把线上的人导到线下来，这是营销的方式，而不是系统思考企业未来发展战略的方法。”在访谈中，毛新勇不止一次对笔者表达同样意味的话。

事实上，自O2O这一概念进入家居建材领域以来，无论是纯电商企业往线下走，还是传统企业往线上走，行业内鲜有顺利者、成功者。其中的原因归集起来有很多，诸如双轨制、基因论、人才论等都可以解释。但笔者认为，营销的最核心问题在于企业能不能为消费者提供更好的产品和服务。因为消费者才不管你是不是O2O，是否能够在产品和服务上有所突破，是消费者认定你的唯一标准。

所以，我们看到，以为O2O是简单的线上和线下相加的企业几乎都不可能获得预期效果，因为线上的O充其量只不过是企业的一个渠道而已，并没有领会O2O的真谛。正如彼得·圣吉在《第五项修炼》开篇中强调的一点，少了系统思考，就无法探究各项修炼，融合整体才能得到大于各部分加总的效力。

任何事情，尤其是复杂的事情，要解决起来就必须从系统的角度出发，而不能以偏概全。作为家居建材行业O2O的实践者，齐家网目前所做各项创新，包括文中谈到的互联网门店，金融支付担保，当然还有其他各种对供应链、营销链、服务链的创新，都是根植于行业现实特点而作出系统性变革或创新，而非简单的叠加。因为简单的叠加离系统性融合还很远，离真正的创新更远。

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