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重新找回逛街的乐趣 ——上海美罗城的成功改造0

2016-12-28 07:00:17

重新找回逛街的乐趣 ——上海美罗城的成功改造

《当代设计》284期编辑手记

重新找回逛街的乐趣 ——上海美罗城的成功改造

作者：黄小石

中国商业模式变化之快，堪称是世界之最，尤其到了2010年左右，受到快速多元的网购影响，实体店倒成一片，大型商业空间也有二成左右关闭。逛街的人潮明显稀疏了，取代的是满街跑的物流货车。接着来的是，手机叫车变成老要加价，不会使用手机叫车的老人，站在路边挥手也没人理，行人走路一不小心还会被乱窜的快递物品或餐饮外送的电瓶车撞个正着，大家似乎都过得越来越紧张。

还在经营中的百货商场或购物中心，在互联网经济大潮的冲击下无不紧跟着「线上引流、线下体验」或「线上线下都要做」的套路力图升级转型。而在这一波的改造调整中，坐落于上海徐家汇中心的美罗城，无疑是做得相当成功的一个案例，值得相关业界观摩借鉴。

▼B1F五番街部分店铺掠影

五番街街口

镰仓

麦子仓库

七叶和茶

哞匠工场

日比谷花坛

大家都知道，体验式行销是现在许多百货商场对抗网购、企图吸引人潮的一大手法，比如邀请消费者前来试用或试吃商品，但效果其实是蛮有限的。因为消费者体验到的只是商品本身而已，周遭环境并未能相应的配合。但美罗城这回改造却把体验式行销做得淋漓尽致，它强调所谓的「一层一风，一品一店」，不仅把每一楼层当成一条条异国的风情街来打造，包括各层的公共走道也是情景相融、各异其趣，并处处摆放着街道座椅供人小憩，尤其每个店家贩卖的餐饮更是全新口味，随时都在挑逗着过路人的味蕾。

▼1F品牌大店部分店铺掠影

DNEST

施华洛世奇

MOVADO

比如B1五番街集中的是日系品牌，演绎着东洋的潮流时尚，包括店家的装饰和人员的制服都很地道。4F欧风街，呈现的是欧陆风味，给人有如置身希腊、西班牙的感觉，同时又有地中海和意大利悠闲生活体验的特色街区。3F罗薇道（取LAVANDE 薰衣草之谐音）展现的是法式浪漫与多元文化，紫色迷情环绕全境，30多家餐饮和生活品牌均为全新登场，其中三分之一的店铺更是首次登陆上海。

▼2F东来坊部分店铺掠影

La Chapelle

美式眼镜EYES

佰草集

5F艺文廊，则是剧场、书店、影院三合一的文化业态组合，文艺气息浓厚，书局、影城也都提供了桌椅让人使用，相当人性化。其中的「上剧场」是由台湾知名戏剧大师赖声川亲自操盘设计，费时六年，占地2530平米，可容纳七百名观众，总投资人民币8800万元，堪称是商场界的一大手笔。其他如2F的东来坊、6F的上海弄堂大食代，呈现的都是以地域特色为主的餐饮街区，琳琅满目，吸引了无数饕客。

▼3F罗薇道部分店铺掠影

勝丸水产

阿扎家

爱油画吧

从这几个楼层的改造，可以看出美罗城升级转型的目标和定位是十分明确的。它的定位是塑造一家「立体街区式的购物中心」，诉求的消费群则是「年轻、时尚、潮流和活力」，集文化娱乐、休闲美食、时尚购物于一体，每一层楼几乎皆有30家以上的餐饮与生活品零售错落其间，在业态、业种上都做了大幅度调整。整个工程从2009年开始策划改造，总共八层（7F好乐迪KTV、8F会所），聚集了一百五、六十家店，一层一层改造至今未停，就像一面穿着衣服一面还要修改衣服，它一面营业一面调整，时间自然拖得较长，但生意却越来越红火，碰到休假日更是万头攒动，盛况空前。

▼4F欧风街部分店铺掠影