第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫电器美家事业组在2017 TES天猫电器美家生态峰会上共同发布《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》（以下简称CBNData《报告》），第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦对报告进行了详细解读。这是国内第一份基于家庭场景的互联网消费报告，包括大家电、小家电、3C数码、家装、家具、家居、图书、鲜花等13个行业，覆盖近8000个品类、超75000个国内、国际品牌。报告基于阿里巴巴大数据，深度洞察国人在线上的家庭场景消费行为，揭示出中国家庭场景消费呈健康化、智能化、个性化、潮酷化、精致化五大趋势，为越来越注重生活品质的人们提供一个重要参考。

消费升级的现象在生活中随处可见，生活在不同城市的人们的线上消费行为，展示出所在城市消费升级的阶段性特征。CBNData《报告》发现，一线城市对平板、影音等家庭娱乐场景的消费需求高；二线城市对生活电器和大家电等品质电器的需求提升快；三、四线城市对家庭场景的基本消费如家居布艺、住宅家具及收纳整理，展现出巨大的消费欲望。

谁在买买买？“90后”成家庭场景消费主要群体

作为互联网原住民的“90后”这一代人，已经到了成家立业的年纪，成为了线上家庭场景消费最主要的群体，占比超过整体的四分之一。CBNData《报告》对比2015、2016年两年的数据发现，年轻用户消费潜力较大，90、95后连续两年的消费增长率超过90%，远高于其他年龄段。

此外，CBNData《报告》显示已婚年轻女性成家庭场景消费的引领者。已婚的消费者对家庭场景感受更深，在家庭场景消费领域的客单价明显高于未婚用户，身份的转变成为影响家庭场景消费力的重要因素。

家庭场景消费需求多元化，健康成为核心概念

随着收入水平的不断提升，国人对健康、环保的要求也越来越高。以家庭装修主材料中与家庭成员直接接触的产品为例，CBNData《报告》显示，乳胶漆、地板、墙纸等家庭常见的建材产品居环保消费的前三位，并大幅度领先于其他一些家装材料。

人人关心的雾霾问题，则引爆了空气净化器的线上消费。健康呼吸的消费在线上热度持续增加，从时间分布来看，12月份进入雾霾月后，线上空气净化器的消费也达到顶峰，雾霾最严重的12月和1月是空气净化器消费的高峰期。

智能化进一步渗透家庭场景消费市场，新产品增长迅速

智能化正加速影响人们的生活。CBNData《报告》发现，智能产品在整体家庭场景消费的市场占比进一步加大，产品是否有智能操作成影响消费者购买的重要因素，“大家电”产品的智能化起步较早，成为智能化家庭场景消费销售额占比最大的品类。

同时智能新产品不断涌现且增长迅速。以智能安防产品为例，这个行业起步晚，市场并不成规模。但随着智能家居行业的发展，智能安防为家庭生活提供更加安全的环境，逐渐成为刚需，市场潜力大，特别是门禁系统，2016年智能门禁机增长率达到116%，门禁智能卡也达到了63%，增幅显著。此外，管理运动和健康的智能手环在线上呈现爆发式的增长，2016年天猫平台共卖出约900万只智能手环。

定制化成为消费新动向，年轻人推动定制产品的发展

与老一辈相比，开始成为家庭相关消费主流受众的年轻人，更愿意接受新鲜事物，对个性化的追求近乎狂热。CBNData《报告》显示，线上定制化产品以三位数的增长率增长，且年龄越小越追求定制化产品；对比消费的笔单价，定制消费者愿意多支付24%来体验个性服务。这其中最典型的代表的是全屋定制和场景化的定制单品。

场景化的定制单品以一线城市的冰箱消费为例，一线城市购买量排在前十名的冰箱中，有4款低于1000元，占比40%，均是小型冰箱，适用于租房/房价高涨之下工薪阶层购买小户型房（60平米左右）的需求场景，而购买量排在前三十名的冰箱中，有9款低于1000元，占比近30%，这种为特定场景定制单品的模式受到市场欢迎，消费增长空间大。

潮酷科技体验上，机器人、VR及无人机表现突出

目前，科技已渗透到各个消费领域，颠覆了现有的娱乐及沟通方式，带来更加酷炫的生活体验，受到年轻人的欢迎。CBNData《报告》显示，在目前已经上线的科技产品中，机器人、VR及无人机表现突出。以无人机为例，虽然现阶段主要停留在航拍和个人爱好阶段，但是消费潜力大，增长率高达600%。2016年，有更多品牌进入无人机市场，商家数量同比增长945%。

追求个人精致成为潮流，非主流的小品类兴起

在精致生活方面，个人护理消费市场依然以女性为主，男性和女性对精致的定义不同导致对产品消费偏好也有较大的区别。男性偏好剃须、鼻毛修理、理发等去毛类单品，女性的偏好较为广泛，减肥、按摩、增高鼻梁等产品的偏好度均较高。

2016年10月，“新零售”第一次被提出，按照这种理念，未来电子商务平台将消失，线上、线下和物流将结合在一起。CBNData《报告》发现，用户网购的决策影响因素中，超过三分之一用户认为网购的服务会影响到自己的网购决策，21.5%的用户网购时会考虑物流服务的体验；在网购的售后服务中，消费者对产品是否提供7天无理由退换货的关注度最高。

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