她一手缔造了伦敦农夫市集，创造了利润是超市三倍的神话！0

事情开始于1999年的某天，当时妮娜离开伦敦的住家准备出去买胡萝卜。她的烹饪技术很棒，而且喜欢使用最新鲜的蔬菜，上等的肉和熟透的水果做原料。

那天，她特别想吃胡萝卜，所以就去了市场。她径直走到放置胡萝卜的货架前，抓起一捆放进篮子里，准备直接去款台付款走人。但是当她看到标签上写着“法国进口”时，她停住了脚步。困惑的妮娜抓起另外一捆，上面的标签是一样的。她开始检查其他蔬菜，结果发现：辣椒产自荷兰；西红柿来自以色列；青苹果产自遥远的新西兰。

妮娜这才发现英国食品供应一个鲜为人知的秘密：超过半数的蔬菜和多于 95%的水果都是从国外进口的。“我大吃了一惊，”她说，“哪儿都买不到本土食品。”

奔赴欧洲，爱上伦敦

这并不是妮娜离开美国的家搬到欧洲来想要的生活。几个月前她刚意识到自己虽说是一个有固定工作的成年人，但却从来没去过欧洲。

作为一个从乔治敦大学毕业的高材生，妮娜现在的工作是一个四海为家的国会议员助理，所以她不能接受自己还没去过欧洲的事实。她必须马上去欧洲感受一下。

不久之后，妮娜就坐上了前往布鲁塞尔的飞机，准备去北约实习 5个月。她很快就爱上了这个古色古香的老牌国家。在欧洲大陆闲逛了一阵之后，妮娜最终选择去英国做美国驻英大使的演讲撰稿人。

生活是美好的。妮娜在伦敦有两三个好友，一份好工作。她觉得自己比想象中更爱英格兰了。

童年时，曾经营蔬菜买卖

但有了食品店的经历后，妮娜发现这里缺少一件极为重要的东西：本地食物，她从小在位于弗吉尼亚州的惠特兰农场中吃到的父亲种植的那种食物。

小时候，她每个周末都会将自家的蔬菜运到当地的农夫集市卖掉。在她 9岁那年，妮娜已经能够只身一人去较远的集市卖自家产的新鲜的西红柿、豆子、南瓜、黄瓜、辣椒、茄子、玉米、紫苏、鲜花、草莓、笋瓜、菠菜、甘蓝、卷心菜、莴苣，还有大蒜。“一卡车一卡车的农产品。”妮娜回忆道。

在旺季，普朗克家的人每周都会去 17个集市卖菜。他们春耕秋收，然后再将自己种植的蔬菜运往市场全部卖掉。在妮娜 12岁时，她已经能够自己经营蔬菜买卖了。

联系农民，创立集市

而现在作为一个生活在伦敦的年轻姑娘，妮娜决定将童年时期的蔬菜买卖方式带进英格兰。她知道如果一切顺利的话，农夫集市将使小型农场收益颇多。所以她决定创立自己的集市。

妮娜开始联系各地农民，邀请他们在自己新开的集市中出售果蔬食品。不过，她有两个条件：农夫的农产品必须产在离伦敦不过 100英里的范围内，而且他们只能出售自己种植的果蔬。

这是对那种从以色列进口有机番茄，再运到伦敦街角商店买卖的复杂供应链的直接反抗。

买卖交易更简单

通常生产者和消费者之间会隔着七八层，甚至更多层，但是在妮娜的集市里，他们是真正的面对面交易。为了向自己的家乡致敬，她将这个市场取名为“惠特兰农夫集市”。

集市开张，王子、大臣等来道贺

1999年 6月 6日，妮娜的集市在繁华的伊斯灵顿（Islington）街区正式开张了。农夫集市的开张赢得了大众的广泛关注。

好奇的市民们排着长队期待着这场盛大的开幕仪式。两位现任内阁大臣出席了仪式。农业部长本人前来敲响了开市钟。连查尔斯王子都亲自发表声明道贺。

人们疯抢本地果蔬

集市的大门一开，人们就蜂拥而至，直接向当地产的果蔬和肉类奔去。农夫们的货物三下五除二就卖光了。妮娜自己也终于买到了称心的胡萝卜。

事实证明，她并不是唯一一个渴望吃到本地产的果蔬的人。不到 3个月，妮娜已经能再开两家这样的集市了，所以她高兴地辞掉了工作。

集市在英国遍地开花

妮娜将集市的名字改成了“伦敦农夫集市”。如今，她公司旗下已经有14家这样的市场遍及伦敦各地，跟她合作的农场已经超过了 180家。在美国，妮娜也开了十几家这样的市场。暂且不提她本人的公司，妮娜的作为实际上引领了一股新潮。

当她的第一家集市在伊斯灵顿开业时，整个伦敦只有一家这样的集市，全英国也只有 11家。而现在全国上下的农夫集市的数量超过了 400家。妮娜对英国人购买和食用新鲜农副产品的生活方式产生了积极的影响。

买家、卖家互利

妮娜神话是发达国家改变饮食习惯的故事中一个十分有趣的篇章，同时也是所谓“资本主义”进程中一个值得研究的个案。

她的农夫集市不仅为日益增加的都市居民提供了新鲜的果蔬，也是一个将生产者和消费者重新聚在一起的大市场。二者的密切接触变成了一个市场贸易的加速器，在确保消费者买到最好的食物的同时，也保证农民卖到了好价钱。

农夫们追求的是“质量上乘”

有趣的是，妮娜的那些农夫客户们在集市上并没有打着有机食品、无激素，或是高营养价值的幌子来争取更大利润。他们追求的是物有所值。不过，他们并没有耽于现在的成功。这些农夫们知道随着大众越来越了解食物的来源，他们对“质量上乘”的定义也一直在发生着变化。

因此，妮娜并不需要过度干预农民的活动。她从来不用强制农民采取有机种植，或是禁止他们给牲畜喂激素，也不用交待他们不要种植转基因作物。因为没等她要求，这些农夫都会自觉达到这个标准。这是他们面前的顾客所期待的，所以他们会照做。

他们会更加渴望去了解对方的想法，不断地调整和改善生产、销售的方法，积极提高自己的销售状况。

行动家or资本家？

看看妮娜的成果，积极将本土食物推广给了大众，你很容易误以为她是个行动家。不过，尽管她确实将食用本土当季的食物在大众中推广开来，但这并不是她的初衷。她最终做得很好，那是因为她是个资本家。

她想的是怎么赚钱。妮娜是个企业家，而且是个很牛的企业家。她将公司旗下所有集市都当做营利性机构来运作，公然藐视那些认为农夫集市赚不到钱的人。

公司与超市的利润大PK

公司靠收取农民全部销售额的一部分营利，而且运作得极为成功。

大部分超市获得的最大毛利润大致都在 25%左右，而伦敦农夫集市则能赢得超过 60%的毛利润。一天结束后，超市的净利润通常在 6%左右，而妮娜公司的净利润则高达 120%。

数据意味着什么？

这些数据公然向传统超市的经营模式挑战，告诉他们靠卖不新鲜的食物是赚不到大钱的。“人们常说我们提高了农民的收入，甚至救了农场，”妮娜说道，“但实际上我们只是创立了一个集市，方便农民和食客在里面进行买卖交易。”

消费者不为同情买账

久而久之，伦敦农夫集市打破了人们购买农民的产品是出于对他们低收入的同情的观念。慈悲从来不受市场的欢迎，消费者也不会买这个账。“消费者是很无情的。”妮娜说。

她和其他管理人会根据生产者的食物能否很好地满足消费者的需求来决定他们的去留。如果他们提供的产品很棒，那他们就成功了。一旦他们的产品质量不佳，消费者就会直接越过他们去其他货摊买。

独辟蹊径，鼓励农夫竞争

一旦农夫们没有满足消费者的需求，妮娜很乐意让他们走人。她鼓励农夫之间展开一些其他商家闻所未闻的真正的竞争活动。

为了避免任何产品的需求饱和，很多农夫集市都会规定配额。比如一家小贩卖羊排，其他小贩则该卖苹果，等等。妮娜却摒弃了这种做法。她允许新的卖主进驻集市，允许他们把老卖主挤下去。“竞争真的奏效。

尊重买家、尊重卖家

我尊重我们的农民，也尊重购买者。我相信他们的能力。”

当小农，也可以很有范儿。

现今许多人纷纷为着各种目的，回归田园生活，低头弯腰耕种。他们或厌倦城市生活的勾心斗角，或疲于商界业界的尔虞我诈。于是带着理想、带着抱负，从事农耕，希望带给未来人类更好更天然的食材。

顾客跟小农买安心，小农靠顾客捧场生活稳

英国的小农，因农夫市集多，营运佳，逐渐脱离了经济压力，其种植方式也朝着更健康、更有利于保护环境的方向发展。同时，顾客为了买到天然食材，也会特地到农夫市集来购买所需的东西。这必然形成一种良性循环，给双方都带来利益。

此刻，让我们逛一逛英国农夫市集，藉由记者郭锦萍曾发表的深入报导，一起来瞧瞧英国小农的美丽市集。

小农群聚，食材缤纷多样，城市更美丽

周末农夫市集，在欧美蔚为风潮。

比起商业目地明显的连锁超市，小农群聚的周末农夫市集，有理想，也更有人情味。

市集直接由生产者摆摊，不但照顾当地小农，提高农民收益，也确保消费者能买到更新鲜、更多元的本土食物。在英国，几乎各个城市都有知名的农民市集，成为都市最美丽风景。

Marylebone farmer's market 农夫市集

位于英国大城伦敦的千岁老波罗市场外，每逢周日，在停车场聚集。

这是由伦敦农夫市集组织，号召成立的廿多处假日农夫市集之一。以“直接向农夫买”为口号，别看它规模小，这儿曾被旅游杂志评选为“伦敦最佳市场”。

如此美誉，是因这儿贩卖的食材，在主办方用心规划及小农通力合作下，农产品不仅多样化，质量绝佳，营造的文化氛围更让它特色明显，吸引居民及游客前来消费。

食材来历网上可查找，顾客采买真的好安心

三、四十摊小贩，各自林立。有新鲜蔬果，也有自家做的肉品、吉士、糕点。每一家的产品来历，都可在市集网站上连结查找。

Marylebone farmer'smarket农夫市集，总是吸引不少伦敦人远道而来，就为了跟信任的小农，采买一周所需。围绕市集的是各种高档食材店和知名商店，转个弯就是伦敦最美书店（Daunt Books）。

每逢周日上午，书店风景，就是刚逛完农夫市集的客人，拎着色彩缤纷的蔬果，在书店挑书买书，呈现出岁月静好的画面。

这儿很多独特品种，超市买不到

发起农夫市集的伦敦农夫市集组织认为，现今各国，大量超市主宰了食物采购行为，不在产销链中的小农及食材，都有生存危机。

因此，农夫市集组织的责任，就是直接连结生产者与消费者，并诚恳地建议当地小农该种什么、怎么种、怎么打开销路。也会和消费者分享哪些食材最当令、如何料理。

并且在农夫市集中，多贩卖独特品种，因为超市买不到，顾客就会对农夫市集有期待感，会常来逛，挑选特别的食材，让饭桌上的滋味更丰富。而农夫也因此有自己的特色产品，不必削价竞争。

常来捧场的巴基斯坦裔医师哈里，热爱农夫市集。

"绝不能错过这个市集"。他强调，这里卖的是小农小户生产的食物，"味道完全不一样"。而且不透过盘商，生产者也会有更好收入，他大赞这儿的小农贩卖的是态度！

营运良好的农夫市集，可以是城乡最美风景。

小农因此能放心种植多样化食材，不用整日紧张地想着怎么样才能量产？怎么跟盘商打交道？怎么耕种才能回本？挣扎着该不该施用大量化肥农药。

当农夫能够卸下经济压力的包袱，就能专注耕种。

能被顾客支持的农夫，免除生活压力后，自然会更爱脚下土地，更友善耕作。

而真正受益的，其实是能品尝到多样化食材，吃到更天然有机食物的人们。

来源：馒头农业梦工场

 

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