席卷全国的“护脊行动”背后，是怎样一场精心谋划的“认知战争”？0

对上万亿规模的中国家居市场来说，更加标准化、易于大规模生产的床垫，无疑是资本圈最为关注的品类之一。

而根据统计，2017年我国床垫行业的集中度CR4（行业前四名份额集中度指标）仅为14.5%，远低于美国的70%，市场还缺少真正能够让消费者“脱口而出”的品牌。

这固然有着中国市场分散、多元化以及消费分层的特性，但一个十分重要的原因在于，大部分品牌将主要精力放在了开店、占领渠道上，而很少能够真正花力气去影响消费者、占领消费者的心智认知。

金可儿公主系列床垫

在行业集中度急剧提升、品牌化趋势的当下，企业或许真的要认真考虑这一问题了。但究竟如何去做？有哪些案例可以借鉴？我们总结了以下几个要点。

感性号召过时？理性思考打开“决策开关”

当我们步入一家五星级酒店或者海底捞餐厅，很容易通过周到热情的服务、意料之外的感动而满心欢喜。但在家具尤其是床垫产品的销售中，能够让消费者印象深刻甚至产生“哇哦！”一声惊艳感觉的机会，少之又少。

海底捞提供的美甲服务

因为我们的产品是静态的，服务是围绕产品的，而体验则是在购买并长期使用之后。

不仅如此，床垫消费本身有着更长的决策周期，需要综合考虑多个方面的因素——风格、舒适度、价格等等。其中固然包含了感性决策的部分，但更多的是理性的思考、多方面的权衡。

正如哲学家康德所说：我们所有的认识都开始于感性，然后进入到知性，最后以理性告终。没有比理性更高的东西。

当大部分品牌还停留在希望从感性层面“打动”消费者时，理性从更高的层面上直接“接管”了人们的决策开关。

金可儿公主系列床垫

对于床垫品牌来说，如何找到并打开这一开关？金可儿的做法或许值得借鉴。当大多数床垫品牌还在向消费者宣传健康、舒适、柔软等以感性特点时，金可儿却将焦点集中在了“护脊理念”。

为什么要讲护脊？其实每个消费者都知道要脊椎的重要性，但大多数人没有意识到这是一个“睡眠问题”，不清楚睡眠对于保护脊椎的作用。

“护脊”二字的魔力就在于，它既指出了保护脊椎的重要性，同时给出了解决方案，实现了“问题——方案”的闭环。

也就是说，金可儿的“护脊理念”直接影响甚至改变了人们的理性认知，让大家认识到：保护脊椎，从选对床垫开始。

知行合一，认知和行动一旦统一，必然带来强大的威力。对于家具品牌来说，你想好如何找到这样的“理性决策开关”了吗？

活动IP形成记忆符号，完成品牌大循环

光有理念还不够，如何让品牌理念落地并让消费者真实的感知并体验到？这其实非常考验品牌的功力。

在家居业，大多数品牌的主张过于“阳春白雪”，诉诸大而宽泛的健康、美好生活等，无法通过实际行动让消费者形成清晰认知，更谈不上影响消费行为。另一个极端则是过于强硬直接，以简单粗暴的终端爆破等形式“收割”消费者。

如何在适当的时机、适当的场合，用适当的方式让消费者对品牌形成认知？一个较为明智的方法，就是打造具有明确辨识度的品牌IP，形成一个“记忆符号”。

例如，“双11”作为天猫的明星IP，逐渐演化为天猫品牌对年轻、活力、时尚的追求。

天猫“双十一”活动

同样家居业较为成功的还有顾家家居的“全民顾家日”、曲美家居“旧爱回收”、左右沙发“幸福日”等。

通过这种不断重复、强化的活动IP，不但可以持续加深消费者对于品牌的印象，更可以固定成为一种品牌资产。

当然，对于终端来说，整个活动落地的过程中来自品牌方的支持很重要。

在全国落地的“护脊行动”中，金可儿联合美国ICA专家直接进驻到各个终端门店，并为经销商提供“一对一”的服务，实际上是为终端给予了强势“赋能”。

在此基础上，从理性认知到具有品牌辨识度的活动IP，再到终端落地，也就完成了一次品牌——经销商——消费者的大循环。

ICA专家助力金可儿门店

睡眠认知升级，护脊理念开始走红市场

床垫行业正迎来更加明显的品牌化阶段，产品或渠道的重要性开始减弱，认知成为品牌胜负的关键，而品牌本质上就是一种消费者的“认知”。

目前，床垫品牌对于消费者的教育一直在进行，包括床垫软硬度，弹簧、记忆绵、乳胶的特点等等。但到了今天，品牌必须从“认知”的高度找到差异化的竞争高地。而“护脊”，可以说是床垫市场一个极为有利的突破口。

相关报告显示，我国中老年人群中97%患有脊柱疾病，近年来又呈现出年轻化的趋势——40岁以下的人群中有40%以上的人脊柱有各种疾病，儿童脊柱侧弯症的发病率高达25%以上。

因为脊柱问题引起的各种疾病，已成为影响人们生活质量的一大顽疾。

如此将护脊与床垫结合起来？这方面金可儿又提前了一步。

实际上，金可儿的“专业护脊”理念得益于其在美国市场的成功和长期观察，而与ICA（国际脊骨神经科学会）超过50年的战略合作，更让其在护脊领域具备了充足的专业优势。

ICA专家为消费者普及护脊知识

在中国市场，金可儿在全国各大城市巡回举行的“护脊行动”，不仅让护脊理念深入到越来越多的消费者认知当中，更直接带动了整个睡眠行业对于“护脊”的关注。

今天，越来越多的睡眠品牌开始重视“护脊”理念，而相关的护脊床垫产品也不断增多。

可以说，护脊理念在中国市场逐渐走红，一方面是金可儿的带动、引领，另一方面也是消费者诉求的直接体现。可以预见的是，国内“护脊床垫”已经逐步形成一个新的蓝海市场，并逐步爆发。

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本文首发于《今日家具》中文版5月刊

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