2020年，家装公司该选择高举高打，还是稳扎稳打？【家装下午茶许春阳写给家装企业家的第19封信】0

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28 文 | 家装下午茶创始人 许春阳

马上年底了，该制定2020年经营计划了。面对明年的市场环境，装企应该选择高举高打呢？还是选择稳扎稳打呢？两种截然不同的选择，必将带来不同的结果。

什么是高举高打？符合三大特征：

第一、制定高增长目标，业绩增幅大于50%；

第二、大幅增加营销投入，不仅金额高，而且营销费率比也高，比如2000万以上投入，营销费率比超过10%；

第三、大幅增加营业面积，大幅增配团队。简言之，别人疯狂我胆怯，别人胆怯我疯狂；别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。李嘉诚拿地的故事已经耳熟能详，全香港都在抛售地块和地产，李超人统统逆势抄底买入；超前的眼光和超人的胆魄，成就了他的巨富。这样的故事会不会在家装行业上演呢？

什么是稳扎稳打？也符合三大特征：

第一、制定保守的业绩目标，低增长、不增长甚至小幅负增长；

第二、降本增效，全方面缩减运营开支，包括营销费在内；

第三、减小营业面积，缩减运营团队。凡事稳字为先，步步为营，扎硬寨，打呆仗。这样的打法把“安全”放在了首位，放弃了“速度”和“效益”。

家装下午茶认为，装企选择哪种打法，不是拍脑袋，而是根据两个环境来做决策。

一是企业的外部市场环境（外环境），二是企业的内部运营环境（内环境）。

我们知道，一二三四线城市的家装市场环境各有特点，处在不一样的发展阶段；总体而言，一线城市最快进入存量时代，二三四线的新房还有不小的比例。从市场竞争角度看，一线城市的竞争是最激烈的，装企的生存环境最为恶劣；二三四线城市，装企的日子相对还在温暖的春天为主。

就从一个数据来看，营销费率的分布，一线城市10%～15%为常态；二线城市5%～10%为常态；三四线城市1%～5%为常态。一线城市已经进入竞争的冬天，三四线城市还在竞争的春天。显然，在这样的认知加持下，营销费率越低的城市，越适合高举高打的策略，这意味着抢先收割市场的增长红利。我们用现在的认知来检视一线城市10年～15年前的竞争策略，就会知道，大家都错过了高举高打超高速增长的机遇。很多装企满足于30%～100%的高速增长率，以为当时的自己有多么的优秀，实际你还可以更好。如果在一个市场容量巨大，营销费率超低的市场里，装企还选择稳扎稳打的策略，那只能说认知太低，聪明人已经开始抢钱，胆小谨慎的将错失发展机遇。

再看一线城市的竞争格局，基本确定进入了存量时代，营销费率也高达10～15%，那选择高举高打，还是稳扎稳打呢？这就取决于企业的内部运营环境了，首先要看的是硬实力。没有硬实力，没有雄厚的资本支撑，谈什么高举高打呢？这个话题，实际上是头部装企们该思考的；腰部和长尾装企看看热闹就可以，没有金刚钻就不要揽瓷器活，稳扎稳打为上策。

有钱有势的头部装企，是否该选择高举高打呢？符合什么样的条件才可以选择高举高打？家装下午茶用一句话来表达观点：“有钱又有势，艺高人胆大”。有实力是大前提，同时在高效运营上不丢分。这样选，可能是头部装企进一步扩大地盘的机会，因为我们一直在说家装行业的进入门槛低，同场竞技的有时候是小微装企和游击队；现在情况不一样了，上牌桌是需要高昂的筹码的，就和去澳门赌钱一样，进VIP室要先验一下资，资本实力才是入场券。

至于高举高打的胜率如何？现在还不能下定论，是进场的头部装企全部都赢，还是也会有个别输家？这就要靠时间来检验了。

富贵险中求，同时善意提醒，入局需谨慎。

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