你希望家装行业好吗？【家装下午茶许春阳写给家装企业家的第20封信】0

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6 文 | 家装下午茶创始人 许春阳

又到年关，今年过年特别早，1月24日就是大年三十，所以很多事情都提前了。今年过年，对于家装行业来说，意味着什么？日子好不好过，只有老板心里最清楚。

2019年是特别的年份，因为今年家装行业首次诞生了“500强”，这是家装行业的里程碑。“家装500强”的诞生，预示着家装行业开始走进头部时代，拉开了优胜劣汰的竞争大幕。今年，大家都在嗷嗷叫，说：“精装修政策落地了，家装行业不行啦！毛坯房快没有啦，赶紧撤！”唱衰之风强过看好之风。那么，家装行业的未来，究竟是东风压倒西风，还是西风压倒东风？家装下午茶想发起一句灵魂之问：“你希望家装行业好吗？”

从行业发展的规律来看，家装下午茶判断，如果把家装行业的变革比喻成马拉松比赛，现在的阶段大概还在刚起跑的阶段，赛道上浩浩荡荡还有十多万大军。每跑步一公里，就有一批选手因各种原因，被淘汰出局，笑到最后的一定只有少数人。

家装公司拥有“四重性”：制造基因、服务基因、零售基因、数字基因。

我们看制造业的发展规律，美国汽车行业鼎盛时代有2000多家汽车品牌，洗牌结束后仅剩下三巨头；这说明一点，如果家装行业的制造基因越发达，未来出现巨头的概率就会越大。

我们看服务业的发展规律，服务高度依赖于人，也有极强的本地化特征，因此服务业的业态一般较为分散，就算洗牌结束了，还会存在很多本土化很强的巨头企业；这说明，家装行业的服务基因决定了，本土化将拥有无法替代的价值，也预示着区域头部将是家装市场的主流业态。

我们看零售业的发展规律，零售容易出巨头，参考发达国家的市场规律，最终零售品牌强于制造品牌，形成了巨无霸；这说明，家装行业的零售基因如果得到强化，可能会撕开发展的天花板，企业交易规模到达新的数量级。

我们看数字经济的发展规律，需要具有极强的技术底蕴，家装行业的数字化尚处在萌芽状态，从资金、技术、人才、思想理念等多方面评估，前景远大，任重道远。

作为一位家装人，我想问一句：“面对眼下的家装行业，业主在装修消费时，感到幸福吗？”前几天刷刷头条，我发现了凯珩资本的一位所谓投资人写的文章：“装修，中国最烂、最差的行业？”这位投资人把“生鲜零售”和“家装行业”并列归为垫底的行业。家装下午茶对于投资人这种上帝视角指点江山的傲慢，是明确反对的；在此，我为全国家装人发声，请这位投资人敬畏家装行业，我们这个行业也许还有很多缺点，2019年全年交付约2000万套住宅的装修。

面对新的市场环境，家装行业该如何发展？家装公司该如何改革？业主在什么时候才能在装修消费时有幸福感？整个价值链，大家都感到痛，这让我感到困惑。业主是整个家装价值链最终的买单人，我们引入“定倍率”的概念，看看钱都去哪了？何谓定倍率？顾名思义，商品销售价格除以成本价格后得出的数值就是定倍率，比如一件成本价1元的商品在市场上标价10元，那么这款产品的定倍率就是10倍。目前市场上定倍率较高的两款产品主要是鞋服和美妆产品，分别达到五到十倍、二十到五十倍。

家装公司的毛利一般在30%～50%之间，即家装公司的定倍率为1.3~1.5；材料商的定倍率就高得多，一片瓷砖最终零售价300元／片，出厂价也许只有30元，定倍率轻松过10；家具的定倍率也类似，一套家具的最终零售价是10万，出厂价也许只有2万，定倍率也轻松上5；舒适系统的定倍率，一套中央空调的最终零售价6万，出厂价可能3万，定倍率也可以到2。

家装下午茶看到，品牌厂家给到流通环节很大的空间，这个蛋糕是怎么切的？经销商玩转定倍率的方式是一部分交纳房租、一部分做团队运营开支、一部分做物流和服务开支，一部分广告宣传促销开支，一部分做渠道分销佣金开支，一部分作为压货资金占用成本、再加上交纳税金。这样算下来，定倍率虽高，费用一一支出后，经销商赚的也不多啊。从商品流通路径看，产品从品牌厂家，到经销商，再到家装公司，最终到业主家里；能够分给家装公司的也就是10～30%的毛利空间，基本上也算是一起喝汤了。

这里谁在躺赢？这里有哪些环节是重复建设，严重浪费了？首先发现，收房租的房东是躺赢的，因为所有的家居建材都在走全国经销网络模式，因此全行业都在交房租，据说房租还年年上涨。一个材料品类就有无数个品牌，再建无数个经销商店网，这么多材料品类，就建设了无数的店。未来，家装下午茶判断，材料展示场景的合并融合是大势所趋，现在出现的整装体验馆，就是研发成果，单品类店铺的价值在快速下降。简单说，全行业的总租金要下调，不要占用太多的定倍率。

家装公司还有一个大痛点，就是流量成本太高了，有装企老板说高额营销投入就像在喝毒牛奶，喝肯定是不行的，马上不喝好像也是不行的。掌柜的，再来两杯毒牛奶！兄弟我先干为敬！！！

随着流量的碎片化，媒体在流量获取上的优势越来越强，电视媒体、大搜、信息流、垂直流量平台等算不算躺赢呢？他们联合起来向家装行业收取高额的流量税，营销费率比从3%、8％、10%、12%、16%节节攀升，逼得装企老板呐喊，要依靠口碑生存，依靠转介绍、回头客来降低营销成本。

从博弈的角度看，每一方都不会轻易放弃自身的优势的，除非迫不得已。家装行业的力量均衡正在打破，中大型装企和小微型装企的差距在迅速拉开；中大型品牌商和长尾型品牌商的差距在迅速拉开；中上部经销商和长尾经销商的差距在迅速拉开；头部卖场和中小型卖场的差距也在迅速拉开……不是家装公司在头部化，而是整个家装行业在头部化进程中。

存量时代和增量时代，最大的不同是什么？家装下午茶认为，是市场环境越来越透明，越来越可以精确度量。在白电行业，经历了多年的洗礼，现在不仅市场总规模数据是明确的，每个品类的规律数据也是明确的。每年，就是头部企业间的角逐，PK产能，PK研发、PK营销，全方位的竞争，一起瓜分蛋糕，比拼的是市占率。

800诸侯500强10万蚂蚁雄兵，头部时代不可阻挡地来了，家装行业的未来正在向我们招手。拥抱头部时代，就是拥抱趋势，就是拥抱未来，这是我们的唯一选择。

2019年首次发布“家装500强”，这将是家装行业蜕变化蝶的起点。

新十年即将开启，你希望家装行业好吗？

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