作 者 | 远咨询 程守真
我们每个人都可以回忆一下，当我们谈论起某个人或者某件事情时，我们自己的描述模式，比如说到A某时，他这个人很仗义，讲义气；说到B某时，这个人睿智，事情都看得明白；说到C某时，这个人很靠谱、办事牢靠放心。我们为什么会这样呢？
这就是人类的点状记忆模式。
人类通常都会用词语来进行概括，以实现对某个人或者某件事情的认知。
这是和人类的记忆模式有关，大脑的记忆通常是片段式的，而片段式里面又是由“点状记忆”构成的，所以人是因为“点状记忆”而形成对一个人或一件事情的点状认知，再形成了“点状描述”。
因此，当我们有相应的需要之后，会在脑海里检索这些记忆，然后就会找到对应的人了。每一个人是通过自身的点滴日常行为和处事处人模式让周边人形成了对自己的认识，也正因为此，这个时候围绕个体的“入口”其实就已经形成了。
【老板抽油烟机】最近这些年来，老板品牌有一个非常让老百姓记忆深刻的词语，那就是“大吸力”这个词语，让需要购买抽油烟机的顾客，在购买时都会将老板作为重要的选择品牌之一。同时，“大吸力”这三个字在终端零售的销售杀伤力极高，非常容易促进成交。【索菲亚】相信许多人都能想起这个品牌是做什么的，是的，许多人能记得的都是“定制衣柜”这个词语，所以那个时候人们要买定制衣柜，索菲亚也是一个不得不考虑的选项。如今升级为“柜类定制专家”，要全屋定制，也必然要去索菲亚看一看。【格力电器】核心是空调，这几乎人人都知道，还有一句话，叫做“掌握核心科技”，因为这个“核心科技”，格力空调又再一次碾压了同级别的竞争对手。【顺丰快递】当我们要寄送重要的文件时，比如合同、发票等，大部分人第一反应是叫顺丰快递，因为在他们的记忆里，顺丰就是给人的感觉更安全、更放心，哪怕顺丰的快递价格明显高出来，也还是要用顺丰快递，这不仅带来了流量，提高了转化，还提高了溢价。所以，只有理解了人的这种认知行为，才能指导品牌的行为和作为。品牌要刻意去寻找需要输出给顾客的“点状记忆”是什么，才能有效引导顾客的记忆和认知。当人们在脑袋里对品牌形成了深刻的记忆点之后，一旦人们需要某个方面的产品或者服务之时，就会在脑袋里进行记忆检索进行相应的匹配，然后直接找到目标品牌。第一种，想顾客所想，正向思维的运作。即品牌应把顾客的真实需求进行表达，直接击中顾客的心。人与人的交往，如何才能让彼此的关系走的更近、更深入，不论是情侣之间或者密友之间，形成的条件便是，你所说出来的语言正是他或者她心中所思与所想，那么这就为彼此进一步的关系奠定了基础。老板的“大吸力”油烟机，就是典型的想顾客所想，顾客需要吸力更大的抽油烟机。京东商城，顾客网上下了单，当然是希望越快越好，所以京东商城的送货快，就是想顾客所想。第二种，想顾客未想，逆向思维的运作。即顾客没有按照惯性思维去产生这个需求，但潜意识需求是存在的。熊猫不走蛋糕的“送快乐”服务，让收蛋糕群体的获得超预期的收蛋糕体验，因为这是一个潜意识需求，被激发后就爆棚了，引起大量的自来水传播。海底捞的“频繁递送热毛巾”的服务，正常情况下的顾客，是不会想到可以一次用餐频繁享受这种服务的，一旦拥有就会形成依赖。这就是顾客思维导向，将顾客的需求转化为品牌的记忆点。这些记忆点的打造方式，就是“品牌定标签”方式，我们要给品牌打标签、贴标签，形成品牌标签记忆点，在顾客记忆中留下烙印，让顾客记得住、想得起、忘不掉！通过“品牌竞争力构建”的模型，这是一个三角模型，会涉及到“顾客、记忆、标签”三个要素，三个要素实现的是反复单向循环：标签到顾客，顾客到记忆，记忆到标签，标签再到顾客这样的重复连续的循环，同时再基于两大场景的各个触点，也就是线上场景、线下场景，两个场景体系下会出现和顾客连接的各类型触点，从而实现标签到顾客的各种形式方式的反复触达。最终目的是让顾客形成对品牌的记忆，并由记忆形成对品牌的认知，形成与竞争对手的差异化认知，赢得顾客的信任、青睐和实际购买概率的提高。海底捞，它的单点记忆“极致服务”，他的核心场景是线下场景，核心触点是店外等位、店内用餐、外卖上门服务，接下来就是体现极致服务内容的填充了，比如前文提到的“递送热毛巾”，海底捞可以做到用餐期间反复递送，这就是“服务做重”的体现，海底捞的所有服务内容都是围绕“做重”来实施开展的，从情绪触达的角度，顾客感受到的就是一直极致的贴心，这叫“情绪用力”，因为现代人的情绪感知需要外界给予足够的刺激才会给出反馈，这种反馈一旦形成，就会形成根深蒂固的记忆点进入到顾客的脑海之中，顾客也就记住了品牌标签，这就是标签到顾客的作用机制。
提高品牌的竞争力，赢得顾客的信任、选择和真金白银的支出。成为有显著记忆点的品牌，也就成为了自带流量的品牌。
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