青舍发现 | 家居日用 或将登上下一个C位？0

床品、抱枕、毛毯、香薰……此前，这些与大件家具一同被带进我们视野的精致型家居日用品，更多满足着人们的「享受型消费需求」，而在一直以「生存需求」为主导的消费市场里，一度直不起腰来。

然而往回翻翻2019年主流网购平台的数据，却不难发现「家居日用」这个处于「大家居」队尾，不常被聚焦的垂直类目，如今正凭实力为自己迎来逆风翻盘的机会。

据京东的相关数据显示，去年618当天，活动开始前10分钟家居日用类成交额同比增长超200%；双十一活动前半小时，家居日用品累计成交金额同比增长230%。另据丝路互联透露，2019年下半年亚马逊的生活家居类产品格外畅销，一家开在亚马逊上的中国店铺，90天销售额达近40万美金，以当时汇率计算突破人民币280万……

当对「家居日用」芳心暗许的这波消费力量愈发壮大，或许距离它挺胸抬头荣登C位的日子也就不远了。

精致精明，博弈之间

位于行业末端的「家居日用」，曾一度处在先寻出路，再寻光明的境地，可随着大众消费需求的转变，以及传播手法的多元与趣味，它也逐渐迎来了自己的出头之日。

当一批虽不具备大额消费力，却对生活要求愈发精致的消费者崛起时，精明的商家便将目光投向「家居日用」这张更为灵活的王牌。

既然无法将家具变成「快消品」，那就不如借力使力，引导大家通过家居日用品的频繁消费提高生活质量和情趣。如此一来，消费者的「精致」与商家的「精明」，也就正式进入彼此需要，却又相互提防的博弈期了。

「传递日用之美」的一条生活馆，就以许多当代体验方式与消费者达成了默契

无论是强化周边产品、联名系列，还是找来明星或KOL进行软性传播，总之在「助力」消费者养成精致消费态度上，诸位商家可谓功不可没。

打法上更拒绝传统模式，通过多种形式刺激高质且庞大的消费需求，将「选择价格贵但品质高的产品，莫因价格委曲求全」的消费观潜移默化植入人心。

大件家具+家居日用品的配合，既给了价格一个缓冲地带，也能满足不同消费需求，取长补短

比如一些奢侈品品牌，对上述玩法就早已得心应手。阿玛尼Armani的抱枕、范思哲VERSACE的烟灰缸、宝格丽BVLGARI的毛毯、爱马仕Hermès的杯子、GUCCI的香薰，为了取悦不同层次的消费者，他们「道高一尺，魔高一丈」地设置了价格缓冲地带。

对于新中产而言，在整套超出预算的奢侈品家具和轻松拿下的心仪单品之间，后者的胜出似乎显而易见。

当然，除了奢侈品品牌在带动「家居日用」消费方面颇具天赋之外，如今像Foundhome放家居、Rehome、Harbor House、INK+IVY、梵几和造作等专注于家居生活的品牌，也纷纷用带有明确品牌标签的家居日用品，交了些「有粘性的朋友」，更成功破圈，引入不少自然流量。

电商助攻，有如春风

韬光养晦了那么久的「家居日用」，终于看到了不再只是说说而已的真希望，可单凭消费大环境带来的温润土壤，似乎还不足以打赢这场漂亮的翻身仗。由于产品范畴广，又属于日常消费，所以他们亟需攀附一个相对大众化的传播与销售载体以稳固根基。

这就好似万事俱备，只待春风一样，当国人对生活质量欲望的攀升，撞上各大社交电商的快速成熟，「家居日用」渴望的春风就这么来了。

图片源自《2019中国社交电商行业发展报告》

《2019中国社交电商行业发展报告》 指出，2019年社交电商保持高速增长，预计市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%。

2019年至今，电商的娱乐消费时代席卷而来，美妆、服装、美食和家居等行业的收益模式，也在新兴消费渠道的变动下更加多元。

以往或坐店等客，或在传统电商中苦挖流量的「家居日用」，在社交电商多元可视，易形成模仿型消费的特色下，也慢慢玩得风生水起。丰富的SKU、多元的价格区间、标准化的物流售后，以及频繁出街的流行元素与设计创想，也都助其逐步向「快消品」转型。

当社交电商这股「春风」吹到家居行业时，「家居日用」也抓住了机会，迅速与其达成默契，借助这些平台庞大的用户基础，为自己登上C位努力着。

若想出众，先塑风格

全新的消费时代，的确给了「家居日用」快速上位的机会，但同时对他们的要求也更加严苛了。

以前躲在大件家具后面充充样子就算完事儿，可如今这些小件家居品却必须找到属于自己的风格与性格，才有好日子过，有时他们甚至还得冲在大件家具前面，诱敌深入。

SKU超过2000个，且60%都是家居日用品的Foundhome放家居，非常擅长用场景搭配带动消费诉求

那又如何让都是小件产品的「家居日用」，培养一批忠实的粉丝呢？

对此，Foundhome放家居创始人/首席执行官汤雷认为，流行趋势总是瞬息万变，所以坚守自己的品牌理念很重要。正如他们提出的「自然」生活方式，可不单单指产品外观或材质上的自然，其中更包括品牌想要传达的理念和审美，也只有这些背后的价值观在消费者认知之上，才能与他们不断递增的需求达到平行状态。

当然，在树立品牌风格之外，小件产品也要在设计感、实用性和生活理念之间有所平衡，才不致于显得单薄，被消费者需要的日子也会更长远些。

制造到店机会，助力高频消费，不能否认Harbor House的家居日用品在激活客户方面同样居功至伟

一出现就冲进Shopping Mall享受自然流量的INK+IVY，算是在对的时候遇上了对的人，活泼多元的它很快成了年轻消费者的心头好

同样因为风格出众，而带动了自己家居日用类产品人气的，还有Harbor House、INK+IVY、梵几和造作这些勇于放弃传统渠道，在充斥着新鲜自然流量的Shopping Mall里打拼的品牌。

虽然大件家具才是他们的核心价值与竞争力，但这些闯进综合卖场与快消品牌争抢流量的家居品牌，也在家居日用上花费了许多心思。隶属同一集团的Harbor House和INK+IVY，就分别以强烈的新美式和工业风快速在消费者心中占据一席之地，他们的家纺、饰品、厨房用品等小件产品，通常足够时尚、精致、流行、有趣，性价比也不错。

于是，那些希望「活得更美好」的白领和高管们，总能在这里找到被自己遗失的生活，如此一来由风格标签而引发的高频消费也就顺理成章了。

梵几的快速成名与被喜爱，与其自成立之初便风格明确密切相关

看起来更加低调，实则却十分懂得消费与传播心理的「梵几」，无论在家具还是家居日用品上，都追求一种朴素的东方美学。棉麻贡缎的床品、朴素的灯具茶具、不重装饰的户外园艺，都构成了一种由内而外的「素」，这种鲜明的品牌调性，也引得一大批忠实消费者的主动青睐。

时常去「梵几」买几件走心的小物，偶尔与友人到「梵几客厅」看看，你说大家到底是在买产品，还是在享受梵几带来的生活方式，实在很难说清。这也正是我们想说的，但凡涉及一定家居日用产品的商家，如果不想陷入价格战，就不能让风格模糊化，一定要做自己的主人，引导主动消费。

长久之道，还需底蕴

其实寻找一个能对上消费者胃口的风格并非什么难事，难就难在，这风格既要经得住推敲和细品，还要有足够的文化积淀来支撑，才足以令品牌持续获得一众用户的追随。

除了好买好用之外，MUJI更大的价值是，让大众开始思考要用何种态度面对眼前的生活

以大家都熟悉的无印良品MUJI来说吧，它也算是「日系风」家居日用品的祖师爷了。可好多人并不知道，在1980年它成立那年，竟然点背地碰上日本能源危机，彼时的民众对于炫耀性消费的热情退去，消费观也变得更加理性。

在这般国情之下，无印良品MUJI开始倡导以实用、简朴和环保为主的消费观念，并将此固化为产品风格。创立至今40年以来，他们始终做着无logo的优质商品，不盲从潮流，更构筑起属于自己的那套美学体系与生活态度。

集食品、化妆品、日用、服饰为一体，同时还开拓地产、酒店等附属项目，对于全球的消费者与同行而言，无印良品已经不单纯是个解决消费需求的日用品牌，或同行面前难搞的竞争者了，不能否认，很多人已然逐渐对其滋生出了弥足珍贵的情感依赖。

不止如此，雄厚的资本力量更令其在中国的门店数达到了量级规模，这一定程度上也带给了中国消费者商业教育和审美方面的引导。

ZARA HOME必然满足了一部分购买需求，但如果说引导国内消费者学会或更加热爱生活，却远远谈不上

在品牌调性上，与无印良品厚积薄发的方式不同，来自西班牙的ZARA HOME则选择了「快餐式流行」风格。

诚然存在即合理，这种快消类家居产品也肯定能解决一部分人的购买需求，只是这条追逐流行的路至少在中国并不好走。每次在北京的ZARA HOME闲逛时，我们都很难给自己一个必须「买它」的理由，虽然店里大大小小的家居日用品也还算齐全，但并不太高的「温度感」，以及整齐码在货架上的产品，还是让人购买欲望骤减。

或许也因为对「生活精致度」的要求，远远低于欧洲的中国市场以及中国消费者，确实还没有练成在大脑里瞬间「场景化」的超能力，毕竟买家居用品与买衣服不同，在没有强烈刚需，又毫无情绪引导的情况下，我们不太容易冲动消费。

况且，对于ZARA HOME这类品牌而言，要论性价比、物流与售后，藏在中国电商平台上的「敌人」数以亿计，要论由文化底蕴而带来的圈层消费他们又够不太着，如此下去如何与中国消费者产生持续友好与粘性，确实是个值得关注的事儿。

大众以外，另辟蹊径

消费者的需求总是多种多样，这正是市场的魅力所在。

当主观意识强烈的消费者逐渐崛起，大众市场明显无法找到与他们和平相处之道，借着这个空档，高端家居日用和小众家居日用品牌破茧而出。

采用埃及GIZA超长长绒棉为原料，且卫浴家纺使用感受极佳等优点，让Abyss&Habidecor爱比丝这些年备受高端用户青睐

比如，葡萄牙Celso de Lemos集团旗下两大家居日用品牌「Abyss&Habidecor卫浴家纺品牌」和「Celso de Lemos卧室家纺品牌」，就凭借其高品质和完善的服务，这几年在全球高端家居日用市场闯出了一番名堂。

这类极度注重体验感的高端家居日用品牌，以往盈利模式主要来自全球的实体门店，虽然销量有限，但依靠高客单价依旧可以自给自足。

而随着传播与销售渠道的愈发多元化和精准化，他们在社交电商与异业合作的助力下，与高端用户有了更多相识的机会，更在维持高客单价的同时提升订单量，鱼和熊掌也算可以兼得了。

这些来自751设计品商店的好物，兜兜转转终于找到了懂他们的用户

还有那些苦苦撑了许多年的原创小众家居日用品，也在这个时代找到共鸣。

从无人问津到如今成为众多复合式商业空间的心头好，这些有着明确个人或品牌设计标签的小众家居日用品牌，虽然还谈不上「被热卖」，但也拥有了许多优质的商业合作伙伴，以及极度认同自己的消费群体。

比如，汇聚了诸多国内外知名的设计品牌，商品以设计感十足的家居日用品为主的「751设计品商店」，就成了不少年轻设计粉儿的最爱。这个由设计师崔树操刀，用脱硫罐改造而成，自带新潮工业气息的空间，通过各种有趣的线下交互，将设计品与使用者巧妙衔接在了一起。

家居日用「咸鱼翻身」这个话题

其实非常有意思，这到底是新媒体时代下

模仿消费的必然走向

还是逐渐冒头的一批新知消费群体们

借由社交电商与新兴媒体

对大众的一次「消费教育」

这个看似罗生门的问题，

却直接暴露了未来年轻人

将以怎样的态度面对乱糟糟的生活

不过毋庸置疑

中国还远远没有形成

全民对家居日用的高频消费

这既给商家留下了无限可能

也考验着大家俘获市场的本事

.END.

文字/ 冮松民主编/ 王哥设计/ 路老

以上稿件均为青舍QingHouse专属写手原创采写制作

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