厨卫最受关注、软体大有可为？旧房翻新大机遇在这里！0

2019年8月刊，我们曾以“旧房市场的新机遇”为话题探讨了旧房改造下的机遇和挑战。当时的探讨还较为粗浅，也收到了许多读者的反馈。一年之后的2020年，国家大力推进城镇老旧小区改造，“旧改”开始被推上风口浪尖。

不过，国家所推出的旧改与家居行业的“旧改”还有很大区别，前者更多的指向于老旧小区的电梯、路面、水电等公共设施改造，而家居行业所关注的旧改主要是面向业主的家庭住房改造。

二者虽有一定的偏差，但从大趋势来看，住房翻新改造将逐渐替代新房成为主流市场。本文就将探讨住房尤其是二手房改造的分布和需求特点。

北京、上海容量老旧小区巨大，济南占比较高

从市场规模来看，老旧小区的前景不可小视。根据贝壳楼盘字典2020年的数据，全国重点20个城市的记录小区数量为15.39万个，其中楼龄20年以上老旧小区数量达到5.96万个，占比约38.7%，也就是近五分之二。

分城市来看，老旧小区数量最多的三个城市为上海、成都和北京，分别为14000个、5200个和5100个；从比例来看，20年以上老旧小区数量占总存量比重最高的三个城市，分别为上海、济南和北京，占比分别为61%、49%和47%。（见图1）

可以说，北京和上海这两个超级城市正在成为全国老旧小区改造的重点战场。而这两个城市对人口的吸引力和强烈的住房需求，也更将有力推动旧房以及家居翻新改造的发展。

令人稍感意外的是，广州作为具有代表性的一线城市，在旧房改造市场并未没有很强的先发优势。这可能与广州有着较大的城市发展空间，而不是像上海、北京那样住宅用地寸土寸金，同时对老城区长期以来以“微改造”为主，较少进行大拆大建有关。

旧房改造长期以来是家装业务的重点市场，对于家具、建材企业来说同样也将是一个需要保持关注的蓝海市场。在这个巨大的市场盘之上，家装消费者有怎样的需求特征？旧改过程中又有哪些难点与门槛？本期今日家具以旧房改造需求调研为起点剖析探讨。

本次调研共回收有效问卷124份。

其中男性占比54.84%，女性占比45.16%；年龄分布主要为26~30岁占30.33%，31~40岁占比46.72%。

区域分布上，北京、上海各分别占比11.2%和9.6%，广州占比25%，全国其他市场占比54.2%。

为了分析不同类型业主对于翻新改造的需求特点，将调研用户分为二手旧房业主（占比39.52%）、一手新房业主（28.23%）、自建或拆迁安置房业主（7.26%），以及出租房住户（占比25%）4大类，出租房类别不作具体分析。

在对问卷进行整理分析后，我们发现几个较为突出的特点。

厨卫空间最受关注，预算限制影响局装市场

相比毛坯装修，旧房改造是一个细致活儿，用户需求更加零散和不固定。尤其对于二手房业主来说，如何改造自己的房子是一个“选择题”，而不是”填空题”。

在与问题“哪些空间最需要改造”交叉分析后发现，二手房业主对于卫生间和厨房空间的改造需求最为明显，分别为42.86%和40.82%（见图2）。

厨卫空间成为旧房改造的第一大需求类别，原因或许在于厨房和卫生间长期使用后更容易产生水电方面的问题，影响二次使用。有20.41%的业主认为需要整体全屋改造，也就是将整个房屋进行改造以适合自己的需求，这部分业主对于生活品质的需求会更高。

也就是说，最先享受到旧房改造市场红利的家居品类，很可能是包括马桶、淋浴房、橱柜等在内的卫浴和厨电相关企业。一位经验丰富的家装从业朋友对今日家具表示，旧改项目中，业主在硬装和软装的支出占比情况，如果不包括柜体一般是基础硬装7成，主材3成。

“有需求没利润”，局改难成气候？

以厨卫作为改造重点的局部装修改造，也就是“局改”，其实运营起来相当吃力。原因在于这部分业主的预算较为有限，但要求的服务并不少，涉及水、电等多种工种，同时对时间也较为敏感。对于许多业主来说，局部空间的问题除非不得已才会进行改造，需要引导。

在调研中，有32.26%的业主用于翻新改造的预算仅为2万~5万元，24.73%的业主预算为5万~10万，仅有不到14%的业主预算达到15万以上。（见图3）

可以说，局改需求的分散性高、客单值低等特点，对于绝大部分市场，即便是上海这类成熟市场，也很难持续。笔者也发现，前几年涌现出的一大批旧改、局改类家装企业，在两年后的今天已经消失大半，有的也已逐渐转型为传统的家装企业，承接包括新房、毛坯、半包等业务。

门槛不高，参与主体多元化

旧房改造虽然是一个巨大的市场蛋糕，然而这块蛋糕却并不那么容易被吃到。即便在北京、上海这类旧房占比较高的城市，旧房改造的市场主体也非常多元化，门槛也并不高。路边队、小作坊、工作室、小型装修公司等都有自己的生存空间，并且占据了相当大的市场份额。

从本次调研结果来看，二手房业主对于“选择以什么样的形式进行改造”有很多选项（见图4）。其中，找装修公司占比依然最高为33.33%，但找施工游击队依然占比26.88%，其次为旧房改造的专业品牌或公司（16.13%）。

而对于一定规模的家装公司来说，旧房改造往往是引流或者零散业务，主要战场依然为全屋装修业务。不过在上海地区，旧房已经成为主要的家装公司业务来源，根据调查了解，上海地区大部分家装公司的旧改业务已经超过60%，甚至有的已经占到高达95%。

在2019年8月刊，我们所介绍的佳园装潢就是一个典型的案例。通过“仓、居、保、贷”的4大服务类别，满足了业主的多方面需求，也收获了不错的口碑。

家具换新，软体大有可为、定制优势明显

旧改往往伴随着建材和家具的更新，也正如前述，卫浴和厨房用品往往是最先被考虑的部分。不过家具企业依然有很大的市场空间，问题在于如何更好的激发和满足用户需求。

在问题“改造翻新后，哪些家具您觉得必须要换掉？”中，除了厨房卫浴产品之外，软体家具也很受欢迎，尤其是沙发（54.84%）的换新需求。实际上，沙发作为客厅乃至家居风格的点睛之笔，随着时尚和年轻化消费的来临，有着巨大的市场机会。（见图5）

定制衣柜（衣帽间）的需求同样不少约43.01%，以及橱柜46.24%。对于定制家具来说，由于天然就有着重服务的属性，在空间利用上有着较强优势，在面对柜体换新时也有着很大优势。不过，这部分业务对于家装公司来说同样重要，未来二者的业务融合方式值得探讨，欧派和索菲亚所探索的整装家居馆值得关注。

此外是茶几、电视柜和背景墙等（51.61%）这类家居配件产品，以及随着人们对于睡眠健康的关注，床垫（38.71%）的换新需求也值得期待。这部分将在下一篇进行具体分析。

在购买方式和偏好上，还有一些有意思的数据。

例如，在问到“如果再次购买家具，您觉得以下要素的重要程度如何？”时，性价比的重要性被最多关注，其次是送货安装的速度，以及设计感、颜值，品牌知名度的重要性相对弱一些。（见图6）。

图6 购买家具各因素的重要程度（重要程度从低到高：1~5）

可见，要被家具换新业主选择，性价比依然是非常重要的考量因素，而这也是未来家具行业“供给侧改革”的在重要方向。简单来说，只有通过大规模工业化生产解决效率和成本问题，才能让家具行业真正成为一个常青和具有竞争力的行业。

科凡家居总裁王飚认为，旧房改造对于快速响应、交付和服务能力会有更高的要求，同时在产品上也要探索模块化的产品提供方式，以便承载需求。

最后是购买渠道的选择。绝大部分人依然会选择红星、居然等家居卖场或独立店品牌，可见消费者的购买喜欢依然非常看重线下渠道的体验感。

但与此同时，包括淘宝、拼多多等电商平台，以及小米、严选等垂直平台已经走进人们的日常生活，线上体验将越来越重要。（见图7）

此外，家装、软装设计公司的家具配套产品或套餐，也成为日益重要的渠道。这一点在2020年6月在青岛国际家具展举办的“未来生态论·全屋趋势下的行业进化高峰论坛”中，家装下午茶CEO许春阳分享的“整装和家具的融合”中，也做了详细探讨。（参见：家装下午茶许春阳：整装和家具的融合）

旧改营销，内容是抓手、服务是突破口

老旧社区一般集中在城市的老城区，例如北京超过8成老旧小区分布在寸土寸金的城六区，西城的近6成也是老旧小区。

但即便地域上较为集中，旧改装修的需求也并不像新房那样集中同步出现，以往常用的社群团购、小区营销等很难奏效。

也正是由于需求的分散性，互联网的信息长尾优势显得更加突出。在调研中我们发现，线上营销已经成为家装尤其是旧房改造营销的重要战场。

包括齐家网、土巴兔为代表的互联网平台，以及包括大众点评、美团等为代表的生活类APP，正在成为重要的获客渠道。

而在内容偏好上，精彩改造案例和改造技巧方法成为旧房改造业主的主要兴趣点，其次是促销特价信息（见图8）。由此可见，优质内容的重要性对于获客有着十分重要的作用。可以说，内容是旧改营销的重要抓手。

另一方面，除了互联网的高触达率，“零距离接触”也更加重要。这意味着，扎根社区的服务对于旧房改造业主来说，具有很强的吸引力。

例如在问到“如果有免费的旧房家装检测服务，您愿意吗？”，有46.24%的业主表示“愿意”，23.66%的业主表示“不一定，看情况”。

类似房屋检测这类服务，有可能成为撬动旧改市场的一个基点。

对于旧改市场还有很多值得探讨的问题，我们也将在后面的文章陆续进行，并将它作为今日家具长期关注的重点话题。正如一位业内同仁所说，目前的新房红利期依然很旺，但新房是红海市场，旧房是绝对的蓝海市场。“谁能提前探索出做旧房市场的模式，在未来将是战略级的优势地位！”

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