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传统家居企业触网:一体化营销才是未来0

2014-02-26 11:08:18

在家居电商或者家居电商化这个过程中,一端是线上企业面临困境,而一端则是线下传统家居企业碰壁。 传统商场开始电商化进程

传统商场开始电商化进程

对传统家居渠道来说,2013年仍然是电商发展艰难摸索的一年。传统渠道老大红星美凯龙电商一挫再挫,依然是业内关注的焦点。似乎红星在如何应对电商革命上还没有找到有效的方法。“双十一”传统家居渠道联合抵制天猫O2O企图,并不是他们敌视电商,而是不知应该如何发展自己的电商。因做电商而中枪的传统家居商场可能已经难细数,他们一个共同的特点,就是试图做一个像天猫京东那样的电商平台。

历史已经一再证明这种思维的错误。如果家居商场建设如天猫京东那样的电商平台,那将首先对自己的传统商场造成致命性的冲击。且不谈目前建设这样的家居电商平台的历史窗口是否还存在,即使还有机会的话,那也一定在建设过程中因对自己线下商场的巨大冲击而被叫停。家居传统渠道建设京东天猫那样的电商平台,只有在两种条件下有可能实现:一是自己的线下商场已经溃不成军;二是不惜将自己的线下商场打得溃不成军。

我认为传统家居商场发展电商的唯一道路,就是使商场电商化。商场电商化的电商发展模式,要求传统渠道彻底改变做电商就是在线上卖东西的错误观念,而是充分运用互联网的信息交互功能,紧密围绕线下传统商场的核心业务,重新打造一个线上线下一体化的营销平台。

以美国电商发展来看,其国内名列前茅的电商平台,如线上沃尔玛等,都是传统渠道的线上平台,其业务是围绕传统渠道的业务而共同发展的,并且实现了线上线下的营销一体化。回到家居行业,宜家也是一个范例。宜家在线上甚至没有销售功能,但这不能表明宜家没有发展电商。事实上,宜家线上网站是围绕线下商场的业务,提供更多更好的信息支持。宜家运用互联网的各项信息技术,如网站、微信、微博等,构建起互联网时代与用户沟通的线上线下一体化的电商营销渠道。

通过商场电商化,传统渠道可以在线下传统渠道的竞争中继续攻城略地,击败线下同类,同时通过有效的电商防御,赢得更多的时间进行商场经营的战略调整,并在最终的竞争平衡中保留更多的生存空间

居然之家“双十一”上线了自己的电商平台,基本上就是 “商场电商化”。这是一个完全围绕线下商场发展的电商平台,以线上线下 “四同 ”为核心,重新构造互联网时代线上线下一体化的家居商场营销功能。据了解,居然在线甚至没有线上销售的KPI考核指标。作为线上线下一体化营销的一个重要组成部分,线上平台基本承担着商场信息的线上展示、线上往线下商场引流、商场商品的虚拟展示以及商品信息的交互展示等功能。

作为商场电商化的线上平台,其成功不是线上有多少销售,而是平台对商场的销售有多少支持,是再一次面临线上电商侵袭时线上平台对线下商场提供的保护力度,是在与线下同行竞争中是否提供更有效的竞争利器。

万达电商终于在众人的长期等待中上线了,这也是一个商场电商化的电商平台。我对此的看法是:不能用传统电商的观念来建设传统商场的电商平台。传统商场做电商不一定就要在线上开店,开店不一定要销售,销售不一定所有商品都销售,也不一定是要在线上销售……总之,围绕线下商场业务发展的线上电商平台,可以有多种玩法,只要能够支持和加强线下商场的营销功能。

家居企业打造一体化营销体系

红星美凯龙家居集团董事长兼CEO车建新认为电商也是革家居工厂的命,我不敢认同这个观点。理由很简单:电商发展并没有产生一个致家居企业以死命的互联网同行,未来家居电商中的企业,依旧是通过电商发展进化了的传统家居企业。所以电商对家居企业来说不是革命而是自我进化。

2014年将是家居企业电商发展的转折点,从单纯的天猫京东开店铺到全面的电商化营销,从而将电商发展从一个电商部门的功能提升为企业的发展战略。

对家居企业来说,发展电商是为了增强自身的市场竞争力,是一场持久的企业战略规划,需要通过企业的组织及文化变革来实现。落实到行动上,首先就是打造线上线下一体化的经销体系。

有人将线上线下一体化认同为O2O,这是不正确的。O2O依然分线上线下,而一体化则是不分线上线下。因为家居消费者不分线上线下。

打造线上线下一体化的经销体系,就是要在线上线下渠道电商发展的动态竞争中,通过阶段性目标的设置来逐步取消线上线下产品及价格的双轨制,逐步变革企业的经营业务流程和利益分配机制,从而逐步打通企业线上线下的业务通路,融线上线下为一体。

这是一场持久战,需要企业领导者的视野和胆略,也需要企业各部门(包括经销商)的参与配合,所以是一场组织及文化的变革。

传统经销商的自我救赎

应该说,传统经销商在这场家居电商革命中是最无助的。他们受制于传统商场的电商发展战略,也受制于家居企业的电商发展方针。在家居电商这个生态链中,位于尾部的经销商将面临营销功能的彻底改变,从主导销售转变为商品体验及售后服务。这个彻底的改变,只能依靠经销商的自我救赎。

未来家居电商竞争格局中,线下商场数减少、商场面积减少、商场中品牌数减少,这都意味着作为整体的经销商的生存空间将急剧缩减。优胜劣汰,适者生存,这就是经销商面临的生存挑战。

随着传统商场电商化的开展,随着家居企业线上线下一体化经销体系的打造,我们将看到有越来越多的经销商从传统向电商的转变。

而经销商的角色转变,将彻底打开家居电商线上线下通路的最后一道闸门。

家装家居电商大布局

如果用历史眼光来看,以上所说的家居电商发展种种,只是家居行业发展的渐变,不属于颠覆式的革命。

而家居行业所将面临的,确实是一场彻底颠覆的革命。在电商面前,家居行业还属洪荒之地。所以全面布局是主,现有发展是次。现在的布局,将影响到未来群雄争霸的局面。

所以围观家居电商发展,更应该关注整体布局,而不是目前一城一池的得失。

家居商品消费只是家装消费的一个环节。所以,整体布局应该从家装消费的整体出发,来构思未来家装(家居)电商的大格局。家装电商是根据互联网的特点,重新打造家装消费流程,从而提升家装消费体验的经营思路。家装电商是对传统家装业务的颠覆,也是未来家装(家居)行业的重新布局。

在家装电商这个大布局中,大数据以及云技术将成为实实在在的应用而不是虚无缥缈的忽悠。

在家装电商思维指导下的行业新布局,可能开始很难从外部看清其发展轨迹,甚至无法察觉其发展的踪迹,但是仍然值得我们从历史的角度来关注。

 

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