出口家具大步转向内销 加入国内市场“战局”0

自2007年国际金融危机以来，中国家具出口市场也随之受到了重创。海外订单需求的巨幅下滑、国外对华反倾销政策、人民币升值预期等等因素的影响，使得珠三角、长三角等地区的大量从事出口业务的家具企业调转船头驶向了内销市场。

出口企业转战国内市场

近段时间以来，位于郊区的许多仓储型家居卖场成为了消费者除市区内传统卖场之外的购物新去处。而记者在实地调查后看到，在这些仓储型卖场中，出口转内销的家具品牌占据着半数以上，其中不乏月星集团、富邦格林家具等国内大型家具出口企业的身影。

“我们从事家具出口已经快三十年了，但是受到金融危机的影响，海外销售下滑，因此公司决定转型，并于2008年初正式进入国内市场”，浙江宁波富邦格林家具有限公司企划总监朱新民向记者介绍称，从上世纪八十年代，富邦家具便开始为美国诸多大牌家具进行OEM生产，有时一个订单便足以让工厂的一条流水线忙碌一年。在出口高峰期，集团的年出口额甚至高达6亿元人民币。然而，金融危机的重创使得海外家具需求量锐减，2007年以后富邦家具的年出口额较2004、 2005年相比，下滑近70%，这也迫使富邦家具不得不考虑开辟内销市场。与富邦家具境况类似的出口转内销企业在珠三角、长三角一带数不胜数。广东东莞洋臣家具此前为美国雅丽等品牌代工，九成产品出口，而目前其内销份额已经接近整体销售的一半。

事实上，金融危机后，在资本、产品开发等方面不占有优势的出口型家具企业，尤其是缺乏自主品牌、仅从事OEM生产的企业利润较为微薄，甚至处于亏损倒闭的边缘。转向内销，成为了必须的出路。

转型企业重视品牌建设

自2009年以来，北京家居市场上打着“出口转内销”旗号进入人们视线的家具产品逐渐增多。与在本土市场上摸爬滚打了十几年甚至几十年的家居企业相比，许多出口转内销家具企业在战略布局、品牌建设方面也开始了积极发力。

在店面布局和经营模式上，诸多出口转内销品牌出奇一致地倾向于开设独立店。

一统家居在马甸、十八里店等地开设了旗舰店经营美式家具，亚振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四环、望京等地陆续现身，富邦格林家具也已在北京、上海、宁波、太原等城市开设了45家独立店。

对此，一统国际家居副总裁陈涛认为，之所以采取独立店进行直营，有利于保证企业掌握产品的定价权以及自主研发权。

相对于营销网络的建设而言，企业品牌的打造则非一朝一夕可以完成，这也是众多转型企业所存在的短板。富邦格林家具负责人表示，出口转内销企业进入国内市场的时间相对较迟，品牌影响力还需要通过市场和消费者的反馈来逐步提升。“品牌形象归根结底需要靠产品来承载，企业首先要保证产品的品质，并结合消费者的需求进行适当创新”。

业内人士认为，随着楼市调控后家居需求总量的萎缩，以及出口企业加入内销战局，未来家具行业的竞争与洗牌将会更加白热化。

■ 转型出路

打造品牌迎合内销

很多外销企业在长期的出口过程中积聚了一定实力，并且没有忽视国内销售渠道的建设，因此当外销份额下滑后，便可将其外销产品打上自主品牌来销往国内。很多品牌都已成功转型，并以自主品牌在国内快速建立了连锁模式。

品牌代表：美克美家、一统家居等

代理进口家具品牌

家具出口企业的产品或品牌，由于转入国内市场时间较短，尚缺乏知名度，无法显现品牌优势。于是，对海外市场甚为了解的企业们会通过代理进口品牌作为拓展内销的一条捷径。在品牌定位上，这些企业也往往会选择代理在国际上具有较高知名度的一线国际品牌，利用其影响力以快速获得市场份额。

品牌代表：富邦格林家具(代理美国高端家具莱克星顿来拓展国内市场)

发展电子商务、家具租赁

电子商务的风潮在家居行业吹袭已久，这对于出口转内销企业而言也是迅速壮大的契机。尼克爱家家具总经理付建国介绍，由于定位于年轻消费群体，因此内销方面选择借由网络这一新兴渠道，取得了理想的业绩。目前该品牌除在淘宝商城销售外，还将进驻爱蜂潮线下体验馆，并在邦家租赁店内承接租赁业务。

品牌代表：尼克爱家家具

为国内品牌OEM代工

出口型家具企业的专长并非在销售，而是在于其庞大的生产规模和高效的生产加工能力，因此当海外订单量下滑后，企业可选择为本土知名品牌或在华销售的进口品牌如宜家等进行贴牌生产。此种模式的优势在于，代工品牌的渠道较为完善，市场需求量也较大，因此转型企业的制造力能够得以被消化吸收。

■ 转型原因

人民币升值

2005年7月，我国实行汇率改革，人民币汇率以市场供求为基础，实行浮动汇率制度。汇改以来，人民币一路升值，不但影响了中国家具在国际市场的价格，而且给外销家具企业带来了很大的压力。

出口退税率降低

2007年7月1日，国家财政部发布出口退税新政策，将家具产品的出口退税率调低至9%。由于很多企业都将出口退税作为自己的主要利润部分，这无疑增加了企业出口成本。

原材料价格上涨

近几年，家具产品的主要原材料价格均大幅上涨，木材、石油等价格自2004年以来一路上扬，造成了出口产品的成本上升。而出口家具的销售价不能成比例地上升，让企业成本越来越高而利润越来越薄，加大了家具出口企业的生存压力。

贸易壁垒

近年来，很多国家如美国对中国板式家具进行反倾销，德国、意大利等欧盟国的家具制造商向欧盟委员会也提交了对中国软垫沙发、座椅等家具反倾销的申诉，而且由于贸易逆差问题，很多国家通过抬高质量标准抵制进口，阻碍了中国家具出口。

面对与外销市场全然不同的生存环境，转型企业会否遭遇水土不服？而大批转型企业又是否会对本土家具企业的市场份额和目标群体进行分流？种种说法显示，虽然具有强大的生产规模和加工能力，但出口转内销家具企业在营销网络、品牌形象的塑造等方面仍存在着巨大的提升空间。

■ 卖场说法

转型企业经营能力不足

●马京晶，檀香山家居销售总监

外贸家具企业所生产的家具在国内市场上非常具有竞争力，但是外销和内销是截然不同的模式，外销是接受国外的大额订单然后批量生产，整集装箱出口，企业不会有库存积压。而内销时，企业要面临小额订单，还有库存、物流多方面的压力。另外，国内消费者的需求也多种多样，企业要生产很多非标准定制的产品。

家具市场的竞争日趋激烈，外销型企业有很好的设计和生产能力，但是经营能力不足。需要在国内建立完善的经销商渠道和销售网络，并逐步打造品牌影响力。这都是出口转内销家具企业必须面对的挑战。

市场需培育，等待成本高

●曹敬，北京百川家居公园董事长

目前卖场内有三十余家出口转内销家具品牌，这些品牌此前一直销往美国和欧洲一些国家，在产品质量和环保标准上做得很好。也有一部分产品来自于遭遇退单的出口企业，它们急需资金盘活，我们就用低价拿到这些产品并以低价出售给消费者。

出口企业转型内销以后，往往处于比较被动的地位。因为对内销市场不够了解，对国内的消费需求把握不准，品牌也不被消费者熟知，所以不少企业耗资数亿元、花了数年时间也不见起色。出口企业如果想要在内销市场上获得成功，就需要一个市场培育的过程，这期间企业要付出一些高额的等待成本。

■ 他方观点

转型企业缺乏营销概念

●刘玮，亨利戴家具销售经理

欧式、美式家具是新兴市场，必然会有很多企业来竞争和分享。但各品牌都有对应的客户群体，我们主要针对别墅和高端会所的消费者，这部分消费群体除了重视产品本身的精致程度以外，更重视品牌的价值和口碑。而很多出口转内销企业所拼的不是品牌和设计品质，而是价格。

另外，以前完全靠国外订单来进行生产出口的企业，对国内市场还没有营销的概念，他们的渠道、营销网络、品牌形象还需要很长时间来沉淀和积累。所以目前我们所担心的并非出口转内销家具企业，而是国外顶尖品牌进入中国市场后的冲击。

价格指向型消费者会被分流

●王兰玉，超舒适国际家居总经理

中国经济形势良好，欧美经济状况不妙。许多国外家具企业把目光瞄准了中国市场，出口型企业转向内销是必然趋势。出口转内销型企业会抢占一部分市场份额，但他们所分流的只是对于价格更具敏感性的部分消费群。相比而言，许多优质客户都曾有过在海外的生活经历，或经常出国，他们见多识广，在国内往往是高端别墅和公寓的用户。这部分人所看重的是家具的品质。

我们的所有产品都是由美国工厂设计师设计，按照美国标准制造，能够保证原汁原味儿。不少从事OEM代工的企业转型后迫于知识产权等因素，不能完全搬抄国外设计，会做出些许改动，也就失去了进口家具的味道。

■ 转型经验

向国内消费者提供高性价比产品

●陈涛，一统国际家居副总裁

第一，要了解国内市场消费者的实际需求和喜好，做一些量身定制或针对性的改进。因为每个消费市场都有自己的特点，特别是家居方面，不同的文化背景、生活方式、生活理念，都会对家居提出不同要求，所以我们不能把出口家具原封不动照搬。要真正去重视国内消费者，老百姓才能买账。

第二要重视环保，出口产品在环保方面尽可能尽善尽美，但是国内对环保的要求相对没有国外严格，有的厂商就降低标准。然而消费者并不笨，最终会选择用口碑去投票。

第三就是价格。有两种情况需要避免，一种是转内销以后，就把自己封为“海归”来抬高身价，和国内品牌拉开距离，价格就提了起来。而另一种情况是以甩尾货的方式进行低价倾销。其实，出口转内销企业一定要把高性价比的产品投入到国内消费市场，把实在东西给老百姓。(文/新京报 李麒麟)

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