2011建陶行业惨淡收官 高压时代“剩者为王”0

企业的市场战略应该做到：老产品进入新市场，新产品进入老市场。但是，就目前而言，连广州这样的一线城市都还有许多偏僻点的市场都还没有充分开拓，更不用说二三线市场了。美国的GDP是靠轮子转出来的，他们通过强大的运输将产品运输到美国的各个角落，我们中国在市场的开拓方面还做的很不够。所以现在不是没有市场，只是还没去占领。

在喧天的锣鼓和欢歌笑语的热烈氛围下，一家企业展厅的开业仪式在展厅外的广场上拉开了帷幕，台下坐满了企业的领导和来自全国各地的经销商，开业的喜庆挂在了每个人的脸上。开业仪式刚刚过半，一阵凛冽的寒风吹来，让人感到寒意十足，大多数经销商都经不起寒风的肆意，纷纷“望风而逃”，躲进了展厅中，只留下了前两排的企业领导依然“坚挺”着巍然不动，场面颇为尴尬。

这是不久前一家企业展厅开业仪式中的一个有趣片段，虽然只是一段小插曲，却也耐人寻味，正如当前不景气的陶瓷行业一般，经销商对于市场没有信心可以“撤退”，但是对于企业而言，不论市场形势怎样恶劣，只有硬着头皮依然“坚挺”，除此之外，别无他法。

从当前的市场反映看来，如经销商抵不住寒风的侵袭，没有信心继续“坚挺”下去的不在少数，也不只是一些小企业。一家在行业里排行前几位企业的经销商，已经经营了5年的时间，在近期也选择了与企业“分手”，他给出的理由是：企业拼命向经销商压货，销售压力太大，加之恶劣的市场环境，对于未来的市场缺乏信心。

在一家企业的年会上，面对无精打采的经销商和沉闷的会场氛围，主持人为了调节氛围，就安排企业人员和经销商一起来跳“抓钱舞”，在经销商机械的动作挥舞间，分明让人感觉到些许无奈。在今年一片惨淡的市场环境下，企业也只能通过这种图吉利的方式，来为经销商明年的发展增加信心。

市场形势：2011行业惨淡收官

记者在今年下半年的采访中，听得最多的两个字就是“惨淡”，无论是企业还是经销商，对于市场的看法都保持了高度的一致。俗话说，“屋漏偏逢连夜雨”，这句话用在当前的陶瓷行业再贴切不过。市场形势不好，势必殃及企业和经销商，而陶瓷行业也将进入事故多发期。

最近爆发出的“宝丽瑞嘉解聘门”事件，其实是职业经理人和投资者之间的分歧在目前恶劣的市场形势下被放大，这跟企业在不利的市场局面下，缺乏对于未来市场的信心有很大关系。投资者和职业经理人的矛盾，其实不只存在于宝丽瑞嘉这一家企业，在很多企业都存在，但是却在宝丽瑞嘉激化成为了一场“战争”，在市场竞争逐渐加剧，又面对低迷的市场局势下，接下来的一年，势必将成为陶瓷企业的事故多发期，这都是和企业在市场上的表现有着直接的关系。

从今年下半年的销售形式看，往年的“金九银十”今年却惨淡收场，记者在走访上海、浙江、江苏等省份的一二线城市时，在各大中型卖场里，都可以用门可罗雀来形容，市场一片萧条景象，虽然不时有商家推出促销等活动，但是由于市场竞争太激烈，大多数活动效果都不尽如人意。

虽然市场大环境不好，但是大多数企业在面对媒体时都表现得很有“信心”，几乎异口同声地表示自己的销售业绩是上升的，今年还行。但是记者在采访全国各地经销商时，大多数经销商都还是表现得非常坦荡，大多数人都认为，今年砖没少卖，但是却没有赚到钱，利润相比往年要低很多。

近几年，各地新兴卖场如雨后春笋般崛起，品牌店面的扩张已经成为终端市场的一股风潮。在终端需求不强的情况下，市场的竞争被进一步加剧，今年在终端店面随处可以看到打折促销、买砖送砖等形式的活动，商家的利润被进一步缩小。

在佛山，作为中国陶瓷交易的中心地区，今年也受到了市场的影响。记者在近段时间走访了河宕、沙岗等陶瓷交易批发中心，以往车来车往、工人忙着装运货物、店主忙着做生意的场景已经看不到了，整个交易市场冷冷清清，店面里也鲜有客人前来问价。一个商家抱怨说，“到今年下半年，整个市场里就异常冷清了，现在的生意也越来越难做。”

市场的冷清也直接给企业的生产带来了很大的影响。从今年夹江的大面积停产潮，到淄博，再到江西、湖南、云南……在11月初，还没有到年末停窑的时间，而业内就有传闻说，佛山有些企业已经关停了一部分生产线，企业的处境也可见一斑。

面对市场的冷淡，金达雅陶瓷有限公司董事黄戴荣在接受记者采访时表示，“今年的市场对于企业和经销商的信心打击很大，当务之急就是要把信心找回来，信心比黄金更贵重。”他认为，陶瓷市场的低迷估计会持续到明年9月份，厂家和经销商都将会面临较大的压力。

佛山市梵香陶瓷有限公司销售总经理曾回旺也认为信心在低迷市场局面下所具有的重要性：“市场低迷这是事实，但生产厂家要稳住阵脚，厂家没信心，那经销商更没信心。”他表示，在这个“剩者为王”的时代，市场具有的去粕留精的功能，必然会淘汰一部分竞争力不强的企业，留下一批真正能适应行业发展、能抵御市场风险的企业，在竞争越来越强大的年代，唯有高品质、好服务、有品牌的企业能够经受住市场的冲击。

产能过剩：调结构、深挖市场消化库存

今年市场的惨淡，对于不少企业的生存来说，都是一个极大的挑战，最明显的表现就在企业的库存。产能的扩张与企业的库存有着很直接的关系。在全国陶瓷产区林立的情况下，佛山的陶瓷企业也在不断地扩张，从新中源全国十大基地布局，到博德投资二十个亿落户阳江，再到鹰牌十亿投资签约桂平……陶瓷企业的扩张也使得陶瓷产能大大提升。据统计，截至2011年10月，全国陶瓷产能已经达到75亿平方米，已经超过去年全年产能，而国内实际年需求量只有大约40亿平方米。所以在消费力保持而生产能力又大幅度提升的情况下，产能过剩在今年就明显的表现了出来。

在产能过剩和市场环境不利的情况下，仓库里的货物销售不出去，企业只能停产，于是在今年五、六月份时，上演了一场全国性的停产大潮。严重的库存，直接影响了企业的资金流动，有行业人士分析，库存的合理范围在20%—30%，不过很多企业明显超出这个范围，。根据业内的普遍说法，陶瓷企业的产品库存周期在30天—45天为正常，45—60天为需要调整期，而超过60天，厂家便会面临资金崩盘的危险。

宝丽瑞嘉就是一个很好的例子。在“宝丽瑞嘉的解聘门“事件中，据传宝丽瑞嘉每月的销售额仅仅一百万，但是库存就有五六百万，每月都在亏损，面临着资不抵债的危险。也正是在这样的背景下，才激发了投资者和职业经理人的矛盾，最后到了不可收拾的地步。

产能过剩、库存严重的问题不仅仅只发生在佛山，在其他产业也表现得十分明显。在四川夹江，记者在年初时看到，有企业因为仓库爆满，没有地方存放产品，不得已而放在企业展厅前的广场上。在江西高安，每家企业平均日产量达到2—3万平方米，而且现在高安企业集中扎堆几个现有的市场，市场并没有完全打开，竞争激烈，再加上目前高安产品在市场上的认可度不高，在一定程度上也影响了高安产区产品的销售。目前，高安的外墙砖和西瓦产品的市场行情一片看好，销量十分火爆，但是仿古砖和渗花砖却表现出有量无价的市场形势，特别是渗花砖，不少企业的库存量非常大。

面对巨大的库存压力，企业如何消化库存，就成为了企业的头等大事。为了消化库存，不少企业最直接的办法就是通过年会做促销，产品价格十分优惠。除了在产品价格上做文章以外，不少企业也通过调整产品结构来达到减少库存的目的。比如江西高安，不少企业因为渗花砖和仿古砖的库存比较大，于是就通过调整产品结构，转线生产聚晶微粉砖、普拉提或者外墙砖。

记者在走访佛山的陶瓷企业时，大多数企业都表示，佛山的品牌企业在处理库存方面不会有太大的问题，他们都会根据自己的实际库存做战略上的调整，有些企业库存太严重的，在11月份的时候就已经局部停窑。

对于如何解决产能过剩、库存严重的问题，记者在采访中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问、教授张有卓时，他认为，企业要解决库存的问题，首先要企业重新定位市场战略。他表示，企业的市场战略应该做到：老产品进入新市场，新产品进入老市场。但是，就目前而言，连广州这样的一线城市都还有许多偏僻点的市场都还没有充分开拓，更不用说二三线市场了。美国的GDP是靠轮子转出来的，他们通过强大的运输将产品运输到美国的各个角落，我们中国在市场的开拓方面还做的很不够。所以现在不是没有市场，只是还没去占领。对于企业来说，现在需要做的是真正地了解市场、开拓市场、深挖市场，把销售变为营销。

张有卓认为，产能过剩是相对的。如果细分市场就会发现，有的市场有效需求并没有得到满足，有的市场又聚集太多。现在每年都说难，其实每年也都卖很多出去。

成本压力：向管理要效益 向市场要业绩

近年来，陶瓷行业“涨”声一片，企业面对成本上升的压力，利润空间不断压缩。四川米兰诺陶瓷有限公司销售负责人何德祥在12月10日在陶城微博上发表微博表示，“两年前，夹江的普工一般在800-1000元的月薪，现在1400往上走是最低的了;两年前夹江的天然气价约1.5元一方，再住前是6毛多一方，现在是2.55元一方(煤转气价格接近);两年前800×800(mm)的聚晶微粉砖40多元一片，现在25元左右一片(夹江价)。”

在全国，类似于夹江这样只涨成本，产品价格不涨的产区，还有很多。对此业内有专家认为，像夹江这样的产区，因为整个产区的产品价值较低，所以成本每增长1%，都会让企业面临着很大的困难，如果整个产区的产品价值提升的幅度比成本增长的幅度还要快、还要高，那么成本增长的压力对于企业的发展来说，就不会存在很大的压力。

目前很多外产区都赚的是资源优势、政策优势，企业纯粹就是一个加工厂，卖砖也只是卖加工费。所以一旦失去了资源优势，一旦政策不利于企业发展，那么这些企业就面临着很大的威胁。

面对不断上涨的物价和恶劣的市场环境，企业该如何来应对?记者在采访广东金意陶陶瓷有限公司副总经理张念超时，他认为，企业要应对成本的压力，最重要的是需要通过提升经营品质来获取更大的利润空间。

张念超表示，随着企业对品牌力量的认识不断在加深，到明年，各大企业在品牌建设上将不断地强化;其次，企业应该从管理上做重大的变革，通过管理的加强，尽量的压缩企业的成本，以此来弥补物价的上涨所带来的成本压力;再次，通过调整产品结构，让产品更加丰富，尽可能的满足各阶层消费者的各种需求;同时，加强企业在生产方面的计划性，做到批量生产，减少转线的时间，以此达到生产的稳定性和效率性，减少次品，节约成本。

实际上，对于成本的上升，大多数业内人士都认为，成本的压力不是某一家企业的压力，而是整个行业都会存在这样的压力，通过练内功来规避风险才是最重要的途径。

张有卓在接受记者采访时也认为，企业应该向管理要效益，向市场要业绩。他表示，目前大企业在管理中做得还是不错，但是在管理程序化上却也存在不足。企业管理要先走标准化、程序化才能计算机化。从目前的状况来说，我们现在还没走程序化。很多陶瓷企业现在用一些管理软件，因为没有程序化的基础，所以只能沦为做企业报表的工具，而这些软件应该是用来作为决策工具使用的。据调查，企业管理在标准化和程序化以后，可以为企业降低10%—30%的成本，所以应该引起企业足够的重视。

“现在的陶瓷企业基本上还属于后馈式控制，也就是为产品找市场，什么好销就生产什么。而在国外很多做得好的企业都是前馈式控制，也就是事先控制。Iphone为什么好销，就是在于其对人性的把握、对消费者心里的把握。后馈式有个很大的弊端，就是产品是有寿命曲线的。当发现某件产品在市场上很畅销之后才进行大量生产，等产品生产出来的时候，或许已经过了产品的最佳销售峰值了。”张有卓如是说。

厂商矛盾：提升经营品质 协同发展共进退

从陶瓷企业品牌近十年的发展不难看出，品牌企业或者商家对于业绩的提升都还依赖于在规模上的扩张。但是，随着近几年卖场的不断扩张，不少品牌为了抢占资源而大势扩张店面，当整个市场大环境都较冷淡时，销售量不断下降时，店面的成本等费用就成为了让经销商无比头疼的问题。据统计，在全国的各大卖场中，有40%的品牌和60%的卖场是处于亏损状态。所以，撤店、退店、关店、卖场难招商等现象，成为了2011年建陶流通市场的一个热点。在这样的情况下，鹤岗、洛阳、大连、深圳等地的红星美凯龙都难以支撑，相继关闭，也凸显出卖场过剩和市场环境恶化等诸多问题。

店面的过剩导致的成本剧增，在销量提不上去的情况下，经销商也经不起持续亏损，撤店似乎已经成为了明年的必然。撤店的结果势必造成企业和经销商的矛盾激化，一方面企业希望通过规模的扩大、渠道的拓展等方式来提升销量，对于经销商的撤店行为肯定不认可;另一方面，经销商也将难负成本重压，对于企业希望不断扩张店面的战略持抵触的心理。

在企业与经销商矛盾激化到一定程度，将会出现企业更换经销商或者经销商“撤退”的现象。有专家预计，从明年开始，更换品牌代理的经销商将更为普遍。

除了企业在规模扩张与经销商之间产生的矛盾以外，企业对经销商的业绩要求和向经销商拼命的压货等操作方式，也将在本来就不好的市场形势下，更加激化两者的矛盾，这个结果也促使经销商对于企业的不信任增强。

记者在采访一些经销商时，他们也对企业向经销商压货的方式感到厌恶，对于企业推荐的一些产品持怀疑态度。记者在前不久参加一个企业的年会时，企业的工作人员就私下里悄悄对记者说，“现在很多经销商根本不信任企业推介的产品，所以在年会中我们请了一些行业中的专家来为经销商推介产品，这样的效果好了很多。”

张念超认为，到了2012年，品牌代理商将更加理性，盲目扩店的现象将很难见到，相反，如果店面持续亏损，代理商将进行市场的优化，店面的定位将更为清晰，专卖店和专区的形势将互为结合发展。

在当前的市场形势，对于2012年终端的发展，张念超认为，业绩提升的基础一定是建立在经营品质提升的基础之上。当一个店面在销售中，一旦不能达成量上的突破时，在规模不变的情况下就一定要改变原有的商业模式，加强自身的盈利能力。在规模得不到扩大甚至还会减小的情况下，企业肯定会从提升经营品质、寻求优质客户、从合作层面上寻求统一的厂商协同发展方针等几个方面去着力。

四川新万兴瓷业有限公司营销总监龚明威在分析厂商可能出现的矛盾时认为，厂家与经销商应该患难与共。龚明威说，“市场的萧条不可怕，怕的是厂家、商家不一条心。俗话说，兄弟同心其力断金。为大局计，从今年4月份以来新万兴便没有出方案让经销商做促销活动，而是改为点对点的对经销商进行协助。第一，改善卖场环境，帮助经销商卖场装修、设计等;第二，注重终端店面员工素质的提升，应经销商的需求公司派专人对员工进行培训，加强员工的职业道德培养和产品知识的提高等;第三，改变销售方法;第四，改善当地的市场销售策略。由于各个市场环境不同，公司没有统一做促销活动，也减轻了经销商的销售压力，通过厂家与经销商相互理解，虽然销售量不乐观，但人心依旧在。”

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