楼市拐点确立 卫浴企业在楼市惨淡下需转型0

国家统计局11月18日发布70个大中城市住宅销售价格统计数据显示，10月70个大中城市房价平均环比指数年内首次出现负增长，平均环比下降0.14%。这意味着争论了数年的楼市拐点正式到来。

数据显示，全国有近半城市新建商品住宅价格环比下降，其中一线城市房价环比全面下降，京沪穗深四个城市降幅分别为0.1%、0.3%、0.2%、0.1%。此外，10月份70个大中城市房价同比价格涨幅继续收窄，为今年以来最低同比涨幅。

原本应该是传统销售旺季的10月楼市延续了9月惨淡的成交量和成交价格。根据国家统计局的数据，10月份房价出现环比下降的城市比9月份多出一倍。环比价格下降的34个城市中，包括全部4个一线城市，南京、济南、杭州、宁波等十几个二线城市，降价蔓延全国的速度超乎想象。

楼市拐点确立 卫企面临诸多困境

近年来楼市大跃进，作为楼市中下游的卫企也如雨后春笋般大步跨越，大型卫企高速扩张，中小卫企也大量涌现成型。然而当楼市出现惨淡时，卫企也面临着一荣俱荣一损俱损的局面。卫浴行业作为房地产市场经济中重要的一环，长期依赖房地产市场的发展，在楼市不景气的格局下同样面临着诸多困境。笔者在长期的走访和观察中，简单列举了几条目前卫企在当前环境下面临的主要困境：

困境一：成本不断上升，利润空间不断被压缩。从今年年初开始，市场便面临着诸多变化，在持续不断的通货膨胀、急剧上涨的原材料价格、大步上升的人力成本及疲软的终端销售等各种因素的影响下，卫企的利润空间不断被压缩，一些中小卫浴企业面临着不小的压力，甚至一些实力不足的中小卫企已经开始倒闭破产。

困境二：未来形势不明朗，决策层面临未知恐慌。楼市拐点何时到来，楼市调控政策何时结束，市场何时能够回归“常态”?这不仅是经济学家考虑的问题，同样也牵动着卫企领导层的神经。如果对未来形势没有一个相对科学的预测就无法制定出正确的应对策略，这必然会导致卫企营销策略的偏差，最终营销企业发展的进程，甚至会给企业致命性的打击。

困境三：渠道过于单一，专卖店、卖场的盈利模式遇冷。这里说的渠道包含招商渠道、销售渠道及品牌推广渠道等各个方面。在招商渠道商过度依赖展会，销售渠道过度依赖专卖店或者卖场，品牌推广渠道过于单一，根本无法满足现阶段竞争激烈的市场环境。

目前，大多的卫浴企业盈利方式主要还是依靠专卖店和卖场，随着通货膨胀及地价房价的高速上涨，销售终端的专卖店及卖场租金及装修费用相当昂贵，给企业及经销商带来了不小的成本压力，这些压力必定会转化为产品的销售价格。销售价格上涨，销售阻力必然增大，价格下调或持平，企业及经销商的利润空间肯定会受到影响。除此之外，电子商务的高速发展也给以传统营销模式盈利的企业带来了不小的困难。

困境四：一二线城市市场饱和 新兴市场开拓面临阻力。随着楼市政策在一二线城市影响的不断深入，这部分市场的竞争更加白热化。一些营销策略不力及实力较弱的企业在一二线城市的生存空间不断被压缩甚至处于被蚕食的境地，在这种情况下，一些企业急迫的把目光瞄向了三四线市场甚至乡镇农村市场。然而，在目前的情况下，大量的卫浴企业也正涌现这部分新兴市场，这又面临着新一轮的竞争。如果没有良好的准备和策略，这个市场必将更加快速的消耗企业的实力。

如何破局 卫企面临市场转型

企业如何转型，这是企业从手工作坊时期就需要思考的问题。那么在目前楼市拐点俨然确立的市场环境下卫企该如何转型，转向哪里?这又是一个摆在企业老总及营销人员面前的课题。

楼市政策何时休 认清形势适当调整

关于楼市的拐点近年来说了很多次，那么这一次是不是真的“狼来了”?也许很难准确预测，但众多业内人士相信，在调控紧逼、资金告急以及庞大的供大于求压力下，开发商为了加速销售回款，采取更大范围的降价措施，将是必然的选择。

10月全国房价下降已经从一线城市向二三线城市有所蔓延，平均环比指数年内首次出现负增长。市场分析家指出，短时间内突然出现全国性价格回落，主要是因为一方面"金九"失色后，房企仍寄托于"银十"，因此10月低价开盘项目增多;另一方面，房企销售压力倍增，上市房企急于达成业绩、中小房企急于资金回笼，价格开始出现实降和直降。

在调控效果逐步加深的情况下，更多人对明年政策走向更加关心，也作出多种猜测。上周中国人民大学经济研究所发布的《中国宏观经济分析与预测报告》指出，明年第三季度中央政府可能逐步放松限贷、限购。笔者走访了不少一二线品牌企业，他们均表示，楼市调控政策要在明年年底才能结束，因此企业在这个阶段不要盲目投资，需要调整好策略，耐心等待新一轮市场增长点的来临。

卫企要重点关注保障房安居工程

未来五年，国家有3600万套保障房硬性目标，而这些房产中大多数将已成品房的形式交到普通百姓的手上，这对于家居卫浴企业来说将是一个庞大的市场。

今年全国将开工建设1000万套保障房，这些保障房大多数都将以成品房交付，这对家居卫浴产品的需求非常庞大。目前，国际一线家居卫浴品牌在中国的注意力主要集中在中高端市场，对于庞大的保障房市场需求，外资企业要在短时间内转变市场并不容易，而国内的大型综合型卫浴家居企业，品牌布局相对比较广泛，从高端市场到低端市场，基本都有，大多以中低端市场为主要市场。这就为国内品牌企业分羹保障房项目提供了便利条件。因此，国内品牌对这块市场需要时刻关注，寻找好的切入点。

三四线市场将成卫企新的利润增长点

目前一二线城市的楼市及家居市场发展放缓，三四线城市成为卫浴企业争夺的热点。近年来，随着行业日渐成熟，一二级市场竞争加剧，地产和家居市场的增量在一二线城市正在放缓，而在三四线城市，地产和家居市场将在未来很长一段时期内继续保持高速增长的势头。随着新农村建设和城镇化建设的普及，将对建材产生巨大的需求缺口，卫浴行业市场的竞争将逐渐向三四线城市转移，而在一二线城市的竞争更多的是向高品质卫浴消费升级的竞争，一些大的品牌也开始放下身段，沉至二三级市场，甚至是三四级终端末梢，以寻求新的利润增长点，家居行业渠道下沉已经是大势所趋。据笔者了解，目前已经有不少卫浴企业在保障房及三四线市场大举切入，明年这部分市场将是他们进攻的重点。

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