家居市场年中考 好坏定论从何来？0

时至6月底，眼看一年又过去一半，对于家居市场的好坏评说历来是众说纷纭，当然这是可以理解的，因为各人各自站在各自的角度和立场，发出的评价并不一定都能代表客观的实施情况。

“年中大考”最终成绩如何？

一方面有人认为：“2011年的家居行业，堪称十年来最惨淡的一年。2012年，很可能比2011年更惨淡。”这是今年年初之时一些家居业内人士的论断。如今半年即将过去，家居市场“中考”成绩随之出炉。总结这半年，今年家居市场犹如一锅“温吞水”：旺季不旺，淡季更淡。说到上半年的市场，多数商家表示“一般”。确实，与如火如荼的2009年、2010年相比，今年上半年的市场可以说早就没有当年的繁忙景象，很多建材家具店在工作日时间门可罗雀，只有在双休日才会迎来一些人气。

“但今年上半年的家居市场也没有年初想的那样不寒而栗。”一家家居卖场的负责人告诉记者，这和家居市场的大力促销脱不了关系。为了应对今年的家居市场，各家家居卖场都开展了大量的促销活动，在2009年这种旺市，一年只有3·15、五一、十一等几个大节点才有促销活动，而今年几乎每家卖场一个月至少两场活动，父亲节、母亲节、儿童节这些节日也都成了促销节点，“频繁的促销和大幅度的优惠以及市场上存在大量刚需装修客户，今年的家居市场虽然整体有点冷，但也不至于太寒。”

事实上，家居市场上传统的淡旺季已经不再明显。今年家居市场上流行这么一句话“旺季不旺，淡季更淡”，虽然是很多家居业内人士的“吐槽”，但业内人士分析，平淡的市场让促销活动频繁，也改变了家居业传统的淡旺季之分。

另一方面中商情报网日前全新发布的《2012-2013年中国家具市场调研及发展趋势预测报告》显示家居行业整体产量产值还是有所上升，并针对目前家具行业的特征、市场供需状况、竞争格局未来发展前景做出了详尽的分析。

其中也包含了2012年上半年家具市场的相关统计数据，数据显示：2012年5月份，我国生产家具5232.76万件，同比增长3.01%。2012年1-5月，全国家具的产量达2.7亿件，同比增长2.57%。其中，我国木质家具的产量达9212万件，占全国总产量的34.13%；金属家具的产量达1.39亿件占全国总产量的51.38%；软体家具的产量达1504.8万件，占全国总产量的5.57%。从各省市的产量来看，2012年1-5月，浙江省家具的产量达8089万件，同比增长3.15%，占全国总产量的29.97%。紧随其后的是广东省、福建省和山东省，分别占总产量的18.25%、15.32%和10.81%。

签单量不减少但利润下滑

中考成绩究竟是好是坏，最好用数据来说话。“今年家装市场整体情况虽然恶劣，但这半年，我们的签单量和去年总体持平，5月份因各种因素签单量还增加了20来单。”爱华装饰董事长顾爱华说，不过虽然签单量下滑不明显，但今年的利润还是降低了，“装修业已经进入了微利时代。”

记者随后从多家装修公司了解到，大的品牌装修公司上半年总体虽然有所下滑，但下滑量都在15%以内，但不少小家装公司装修总量下降超过了30%。而利润下滑几乎是所有家装公司的共识。

再转向家居卖场与建材家具单品，今年上半年，家居卖场不少小行业纷纷“抱团取暖”。“一个品牌吸引不了顾客，那我们就十个品牌二十个品牌一起搞活动。”一家衣柜移门行业负责人安先生说，今年上半年，衣柜移门行业已经举办了两届衣柜移门文化节，第一次是十个品牌联动促销，第二次扩展到十二个品牌联动，“每场活动都有一两百名有效客户来现场，这么做既降低了各个品牌的营销费用，也提高了人气和销量。”

不仅是各个品牌自发抱团，家居卖场也主动为旗下品牌组成套餐模式，“在橱柜、卫浴、地板、瓷砖等装修者必买的主材中各挑一款产品，如果打包购买，能比零卖便宜几千元到万元不等。”红星卡子门店一工作人员告诉记者。

孰优孰劣看各家本事

平淡的家居市场下，竞争也越发激烈，自然会有“中考”成绩优异的，也有不及格的。

记者发现，今年的装修市场上，高端市场影响不大，低端市场也有很大的客户群，而影响最为明显的是中端市场。主打中端市场的装修公司表现又有差异之分，注重品牌形象和善于整合资源的公司都交出了一份满意的中考成绩单，而一直只吃“老本”、不善于改变的家装公司半年签单量下降幅度比较大。

“今年，凡是做好的装饰公司，基本上不是有自己的后加工厂，就是有一套完整的全国范围内的材料供应链。”业内人士说。而对家居卖场和建材单品来说，精准营销是“中考”优异的法宝。比如，主打中高端家具的月星家居今年上半年主动出击进入一些高端小区组织团购。

“促销不在于多，而在于精；促销形式要不断变化，最重要的是要围绕消费者的定位。”业内人士说，今年上半年，表现突出的家居卖场和品牌，都是找准了自己的定位，走出了差异化营销之路。纵观这半年的家居市场，虽然趋于平淡，但家居市场上却出现了很多新变化，给平淡的家居市场抹上一道彩色。

促销大战

只要是节日，只要到周末，家居卖场、建材单品和装饰公司就有铺天盖地的促销优惠活动，这是今年装修者的一个普遍印象。

总结2012年上半年，家居卖场的销售可以说是不温不火。虽然销量不如传统的促销节点，优惠力度也没有传统节点大，但母亲节、清明节等不是传统促销时间的节日也成为今年卖场做活动的时间节点，而且每个周末基本也有大小不一的促销活动。如何在淡季市场里汇聚人气、提高销售，成为南京各家居卖场思考的命题。另外，为了提前抢占市场份额，遇到像3·15，五一劳动节这样的传统节日时，各卖场将促销提前进行，也比较明显。例如3·15的优惠活动，一些卖场早在2月23日时就已经打出一部分优惠政策了。

除了卖场活动频率更高之外，几家同品牌卖场连锁起来做活动也成为一种新的趋势，一家卖场的负责人告诉记者：“以往卖场三店联动只会在五一、十一等时间节点才会进行，由于对今年的市场预期，我们卖场今年做了一些调整，卖场优惠力度不但更大，而且形式也更为丰富，旗下卖场的联动将持续以"组合拳"的形式展现出来。”

精准营销

当每月必出的打折、满减送等“杀手锏”，变成让消费者司空见惯的常规手段，被作用到极限时，吸引人气拉动消费的能力必然越来越弱。所以今年上半年，一些精准营销方式出现在家居市场。

高端家居品牌进中高端小区团购；在楼盘交付前，装饰公司出炉该新楼盘全套户型设计图；针对消费者货比三家的消费习惯，一些行业抱团营销……今年上半年，扎堆抱团精准营销已经成为眼下家居行业的杀手锏。淡季锁定目标小区，将家居产品直接送到业主家门口，而且优惠力度不输五一等大节点，是目前比较受欢迎的。

全包风行

“装修套餐”、“大全包”、“菜单式精装”……这些家装的新模式，其实说简单一点就是全包模式。记者发现，一直以半包装修为主的装修市场，今年上半年刮起了全包装饰风潮。

“毫无疑问，全包将成为装修市场的主流消费方式。”业内人士说，这不仅是消费者的需求，将繁琐的家装变得简单化，省心省事，同时这也是家装公司的需求，因为简单的装修施工已经没有利润可言，装修公司迫不及待地希望通过整合主材采购来获取利润，维持装修公司运作。

据了解，今年上半年，南京很多家装公司纷纷转型，不少主打半包的装饰公司今年开拓了全包业务，而以前一直主打全包模式的装修公司，全包和半包的比例已经达到7:3，而且在全包模式上不断完善和细分，比如实创装饰的套餐模式，面对面的“大全包”模式，为客户提供更多的装修便利。

逆市扩张

今年的家居市场，一些建材品牌为避寒关闭部分门店，但出人意料的是，今年逆市开店的建材品牌和装饰公司也有不少。

比如，今年刚来到南京的实创装饰，下半年还将计划在南京的江北、江宁等地再开三家分店，目前已经在选址；志邦厨柜正在大规模招代理商，预计全国开千店；南京正大石木整体橱柜刚刚在万达金街开店。再追溯到4月份，衣柜品牌博克曼在卡子门红星美凯龙开业，诗科尼尼橱柜品牌在红星美凯龙开业……

记者发现，这些新开业的建材品牌和装饰公司，除了部分品牌如志邦厨柜是全国布局，大部分是刚刚进入南京市场，或者在南京只有一两家店。

服务升级

无论是家居卖场，还是装饰公司，今年主要抓的是服务。“淡季练内功”得到了普遍的认同。

据了解，目前有一些重视小区客户的建材企业，光是小区的销售人员就有20多人。“这些人员同时负责10多个小区的销售工作。通过挖掘小区客户，许多业主在刚拿房的时候就已经成了我们的意向客户。之后，门店的销售人员会持续跟进服务，等到有优惠活动时，再通知意向客户前来签单。”业内人士这样说，“我们每年还有固定的免费上门检测维修服务，保证客户对我们的服务满意。这种方式，给客户省了不少事，也比传统的坐销模式成单率高出9倍。”

“虽然今年上半年的市场较淡，但淡季也有市场，此时多为刚需消费者，更加关注产品的价格和质量。把握好这部分刚需消费者，淡季也不会太难过。”业内人士这样说。

降价促销、加大折扣和团购活动力度是往年各家建材企业拼杀淡季市场的利器，由于受到市场影响，今年大力度降价促销的情形可能很难再现。

“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，淡季或许意味着咨询量减少，但市场总量并不会发生变化。越是淡季，企业越要不断创新，坚持特色经营和差异化经营，才能感染和打动消费者。建材企业从小区渠道想办法，加大对小区客户的拓展，将触角伸向周边城市，扩大范围寻找市场需求也是一个不错的办法。

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