家居圈决战O2O，除了渠道为王还看品牌致胜0

这几年，O2O的风起了。家居圈的水，也被吹得波纹涟涟。一时间，部分创新能力较强的家居装修企业，都将部署新零售（实际上就是人、货、场三个场景的线上线下闭环）作为发展战略中的重要一环。但可以看见的是，如今，成熟品牌、环保及高性能商品、成套类商品越来越受欢迎，对服务体验的需求越来越强烈，而用户决策习惯也正从重营销逐步转向重内容，可谓机遇与挑战并存。这也就意味着，家居圈对于O2O“线下体验，线上交易”的习惯性理解已无法完全适应当下时代的变革，而原先重渠道、轻品牌的营销模式也亟待更新迭代，究其原因有以下几点：

原因一：低频行业，更需考虑品牌符号传递

说起建设O2O，一个老生常谈的优势是，O2O由于充分挖掘互联网的传播价值，并且将这种传播向销售促动转化，充分利用了互联网的无地域限制、海量的信息以及庞大的用户等优势，用来解决家居圈日益严峻的获客成本高企，流量持续流失的现状。但需要注意的是，在信息碎片化的社会，广告传播不仅面临嘈杂的外部环境，还要克服受众日益强大的广告免疫能力。

1897 年，意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托在19世纪英国人的财富和收益模式的调查取样中，发现了一个规律：大部分金钱和社会影响力，都来自20%的上层社会优秀分子，从而提出了帕累托法则。通俗点说，就是大多数资源都集中在头部，并且第一名与第二名的差距，远大于第二名与第三名的差距，以此类推... ...当说起智能手机，人们总是会习惯性提及iPhone、三星；论品质空调，大金、格力总逃不过前几位，头部品牌的天生优势，加之高频消费行业的特征，令其很容易就树立并传播其品牌形象，无论是在线上还是线下根本“不愁嫁”。

相对手机使用而言，人们一生中的装修次数可就低的多了。装修是一个名副其实的低频行业，不仅消费者非常分散，而且购买行为中存在较长的犹豫期，随着互联网广告红利期的逐渐退潮，将希望完全寄托于产品的显然已不现实。

低频行业更需要品牌符号化！

品牌更需要的不是单纯的无意识的自我复制，而强调品牌的符号属性，是为了让品牌突破重围，在消费者心智投放一枚记忆炸弹。对于二三线家居品牌，以及如雨后春笋般涌现的高品质、低知名度的“小而美”型品牌来说，进行符号化传播无疑是突出重围的一种捷径。由此可见，一个能帮助品牌进行内容深度沉淀，提升品牌美誉度，从而实现生态化运营，并线上线下精准互导的O2O才是如今家居业所需要的O2O。

原因二：消费升级，用户更需决策助力

随着中国家装业的发展，以及消费需求的不断更新迭代，不得不看到的是用户对于家居和建材的消费需求正发生着翻天覆地的变化，用户在购买家居建材时，更注重对品牌及其服务的需求，以往“价廉物美”、“价格至上”的消费倾向已日渐弱化。

另一方面，在移动互联网时代，关于装修、家居内容更多以碎片化形式呈现，用户在做决策之前会进行主动搜索，同时用户和用户之间的内容传递也成为主流，传统的广告形式已经越来越难以打动用户。

然而，用户又需要有更专业的内容能帮助其进行决策。装修、家居业有着典型的低频行业特征，用户在没有装修前对建材选购和相关品牌往往并不熟知。同时，随着用户个性化日益呈现，原本强势的“十大品牌”、“头部品牌”之类品牌形象的塑造已经越来越难以让用户产生共鸣。相对于这类虚拟的刻板印象，用户更需要的是满足自己个性化需求的特别定制，而对于产品的选购也更趋理性。

原因三：口碑至上，渠道品牌互联即是王者

高度市场化催生了传统制造业与互联网思维相结合的运营市场，互联网和移动互联网已经改变了人们的购物习惯。渠道的种类也很多：卖场、终端、B2C......渠道营销对企业而言，进可攻，退可守，殊为重要。特别对于异军突起的定制行业而言，向来不愁渠道开拓。这样看来，相比渠道占领、开拓，和抢占话语权，打造好的渠道环境才是关键。

事实上，在这个渠道为王的时代，谁掌握了渠道，谁就占得了先机，这是毋庸置疑的。但渠道并不是“灵丹妙药”，它只有与品牌结合起来，才能达到事半功倍的效果。一个好的渠道，承担的不仅仅是产品营销的功能，能帮助树立品牌形象，多元化传递品牌符号文化，并实现用户的圈层化，让用户能进行自我定位，帮助用户制定购买决策的渠道才能真正称王。

然而，传统的渠道已经无法满足未来渠道建设的要求。传统的电商平台、家居卖场、线下店铺和口碑传播往往仅作为销售渠道，即便有内容沉淀也是为销售起到铺垫作用，对品牌建设的助力十分有限，显然更需要一种更为生态化的品牌+渠道联动模式。

品牌生态林，重塑O2O圈层

对于品牌在家居O2O蓝图中的圈层关系，齐家网品牌营销部分管副总裁朱凯将其形象地比喻成一棵“树”。在齐家网近期推出的“家森林”计划中，这棵“树”根植丰饶的土壤，有着自动输送养分的“树干”，茂盛的“绿叶”焕发着勃勃生机……树根，是齐家网一直致力打造的本地化旺铺体系，实现线下用户精准引流；树干，是齐家网即将重点推出的“品牌专区”，达成品牌内容建设深度沉淀；树叶，是用户的流量，通过内容与流量相迭代实现线上营销转化。

毫无疑问，此次推行“家森林”计划，是齐家网升级平台战略，开放资源赋能行业的重要一步。在不久的将来，品牌将能在齐家自媒体渠道（齐家网PC端、装修头条App、齐家App、最美装修App等）露出齐家重点为其打造的“品牌专区”。这是一个从品牌形象打造，品牌资讯发布等方面来树立品牌业界口碑的内容深度沉淀池，同时引入真实用户使用体验，专业测评，业内KOL和齐家自媒体矩阵多渠道引流，最终实现品牌聚合集群效应，又为终端用户提供决策助力的品牌生态林。

事实上，O2O业态的迭代升级，这不是齐家迈出的第一步。2017年，齐家网开始构建本地化旺铺体系，旨在打造“新零售”风口下的全新O2O业态。在融合趋势下，齐家网的新零售则是依托装修建材本地化平台、本地化精准体验、本地化口碑沉淀三驱联动的有机体。具体而言，则是通过齐家网装修头条等自媒体流量生态进行宣导，通过齐家旺铺进行沉淀，通过家博会进行落地。

值得注意的是，此次打造的“家森林”计划也将同步联合齐家网的投资方之一，全球最大中文网站、搜索引擎巨头百度，而“品牌专区”也将和齐家本地化旺铺体系，以及百度图库、百度熊账号、十大品牌页等百度体系产品实现对接与互通，力求解决品牌厂商从内容创建、到粉丝留存、品牌塑造等一站式诉求。

据透露，目前“品牌专区”的合作品牌达100家，前期涵盖家装4大标准品（瓷砖、卫浴、厨电、地板）和4大非标品（橱柜、衣柜、木门、吊顶）8大品类，后期同步迭代其他所有家居品类，比如用户关注的：阳台窗、软装、智能、环保涂料等。这无疑离齐家对自身的全新定位——一键式资讯导购平台又进了一步。

结语：

决战新零售，似乎已成了家居圈必须面对的课题。但如何营造一个公平、公开、透明的良好生态，让好产品可以说话，让用户可以更好地做消费决策，让品牌商可以快速聚拢口碑提升盈利能力，无疑将成为下一个弯道超车的突破口。总之还是一句话：优化渠道与品牌建设同行，因为“渠道为王”的下一句就是：品牌制胜！

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